UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLÍVAR 

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, GESTIÓN 

EMPRESARIAL E INFORMÁTICA 

CARRERA DE MERCADOTECNIA 

 

TRABAJO DE INTEGRACIÓN CURRICULAR PREVIO A LA 

OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS EN MERCADOTECNIA 

 

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 

 

TEMA: 

POSICIONAMIENTO DEL EMPRENDIMIENTO DE COSMETOLOGÍA 

“LISS NAILS” EN LA CIUDAD DE GUARANDA, PROVINCIA BOLÍVAR, 

AÑO 2025. 

AUTORES: 

PRECIADO GALARZA ANGIE GISSELA 

QUITO MANZANO JOSUE HERMINIO 

DIRECTOR: 

ING. CHARLES PAÚL VISCARRA ARMIJOS 

 

PAR ACADÉMICO PAR ACADÉMICO 

ING. WILTER RODOLFO CAMACHO 

ARELLANO 

ING. IVÁN MARCELO YACCHIREMA 

TARAGUAY 

 

GUARANDA – ECUADOR 

2025 



I 

 

 

 

TEMA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 

POSICIONAMIENTO DEL EMPRENDIMIENTO DE COSMETOLOGÍA “LISS 

NAILS” EN LA CIUDAD DE GUARANDA, PROVINCIA BOLÍVAR, AÑO 

2025. 

  



II 

 

 

 

AGRADECIMIENTO 

Con profunda gratitud, quiero dedicar estas palabras a quienes han sido pilares 

fundamentales a lo largo de este proceso. 

A mi abuelo Manuel Quito y a mi abuelita Beatriz Espinoza, gracias por su amor 

incondicional, sus enseñanzas y el ejemplo de fortaleza que han marcado mi vida. 

Su presencia ha sido una guía constante y una fuente de inspiración. 

A mis tías Adriana Quito y Sandra Quito, por estar siempre pendientes de mí, por 

su cariño, apoyo y por motivarme en los momentos en que más lo necesité. 

A mis mejores amigos de la universidad, Diana Rivera y Josué Yanchatipan, gracias 

por su amistad sincera, y especialmente a mi compañera de tesis mi mejor amiga 

Gissela Preciado, por compartir conmigo no solo el camino académico, sino 

también vivencias, risas y momentos que llevaré siempre en el corazón. Su 

compañía fue clave para superar cada reto y disfrutar cada etapa de esta carrera. 

A mis pares académicos Wilter Camacho e Iván Yacchirema, con quienes compartí 

ideas, debates, proyectos y aprendizajes que enriquecieron enormemente mi 

formación. A mi director de tesis, el Ing. Charles Viscarra, gracias por su guía, 

paciencia y compromiso durante este proceso. Su apoyo académico fue crucial para 

la culminación de este trabajo. 

A esa persona especial que ha estado a mi lado, apoyándome con cariño, 

comprensión y aliento en cada paso. Gracias por creer en mí incluso en los 

momentos más difíciles. 

A Víctor Flores, Macol Flores y Jordan Flores, gracias por ser parte importante de 

mi vida. Su presencia, su afecto y su confianza han sido una fuente constante de 

motivación. 

Y, finalmente, me agradezco a mí mismo. Por no haberme rendido, por haber tenido 

el valor de continuar cuando todo parecía cuesta arriba. Por levantarme cada vez 

que caí, por soportar la presión, la duda y el cansancio, y por seguir adelante con fe 

y determinación. Me reconozco por haber creído en este sueño, por haber confiado 

en mis capacidades, y por haberlo logrado. 



III 

 

 

 

Este trabajo representa no solo un título, sino el reflejo de todo el esfuerzo, las 

lágrimas, las noches en vela y las pequeñas victorias que me trajeron hasta aquí. 

A todos ustedes, gracias por ser parte de este logro. Esta tesis también es suya. Y 

es, sobre todo, un testimonio de que los sueños, cuando se caminan con amor y 

perseverancia, se cumplen. 

Josue Quito Manzano. 

 

  



IV 

 

 

 

AGRADECIMIENTO 

En primer lugar, deseo expresar mi profunda gratitud a Dios, pilar fundamental en 

mi vida y decisiones, quien con su guía y fortaleza me acompañó 

incondicionalmente durante toda mi travesía universitaria como foránea. 

A mis amados padres, Osner Preciado y Betty Galarza, dueños de mi ser, la razón 

primordial por la cual encuentro fuerzas para seguir adelante y quienes siempre han 

depositado su confianza en mí. El amor que les tengo es infinito. 

A mis hermanos, Erick, Gabriela, Jeremy e Isacc, quienes me han visto crecer y en 

quienes deseo que vean un reflejo de perseverancia, dedicación y amor. Este logro 

es también gracias a ustedes; espero que siempre vean en mí el resultado de lo que 

he luchado incansablemente por nuestro bienestar. 

A mis queridos abuelos maternos y paternos, quienes serán siempre el amor de mi 

vida. Su consentida les entrega hoy eso que siempre anhelaron ver. Mami Luz y 

Abuelo Jesús, ya tienen a su primera nieta profesional; pueden gritarlo a los cuatro 

vientos. Me llena de inmensa alegría ser su consentida y cumplir su sueño. 

A mis mejores amigos de la universidad, mi segunda familia: Diana Rivera, Josué 

Yanchatipan y Josué Quito. Gracias por abrirme siempre las puertas de su hogar y 

hacerme sentir parte de él. La vida universitaria fue infinitamente más bonita a su 

lado. Los amo con todo mi corazón. 

A mi querido y gran amigo, el Abg. Jordy Banshuy. Gracias por estar siempre 

presente en mi vida. En ti encontré un hermano más. Tus sabios consejos hoy dan 

frutos, demostrando que no rendirse siempre fue la clave. Te amo enormemente. 

A mis distinguidos pares académicos y profesores: al Ing. Wilter Camacho, gracias 

por confiar siempre en mis capacidades; al Ing. Iván Yacchirema, gracias por ser 

un amigo invaluable y un excelente profesional. Y de manera muy especial, al Ing. 

Charles Viscarra, mi querido director de tesis: gracias por compartir su esencia y 

conocimiento durante estos años. Que la vida lo recompense grandemente. Gracias 

por su sabiduría, sus enseñanzas y, sobre todo, por confiar en su tesista. 

Gissela Preciado Galarza. 



V 

 

 

 

DEDICATORIA 

A ti, mamá María Manzano por ser mi guía, mi fuerza y mi mayor motivo para 

seguir adelante. Gracias por tu amor incondicional, por cada sacrificio silencioso y 

por enseñarme a creer en mí incluso en los momentos más difíciles. Este logro te 

pertenece tanto como a mí. 

A ti, abuelo Jorge Manzano, que partiste hace poco, pero sigues presente en mi 

corazón. Siempre fue tu anhelo verme convertido en el primer profesional de la 

familia Manzano, y hoy, con profundo orgullo y emoción, cumplo ese sueño que 

también era tuyo. Tu recuerdo, tus consejos y el amor que me diste me han 

acompañado en cada paso de este camino. Esta tesis es un homenaje a tu vida, tu fe 

en mí y tu legado. 

Y a ti, papá, que partiste hace muchos años, pero cuyo amor jamás se ha borrado de 

mi vida. Aunque compartimos un tiempo demasiado corto, sé en mi corazón que 

fui tu orgullo desde el primer momento. Hoy, dedico este logro también a ti, con la 

esperanza de que, desde donde estés, puedas verme y sentirte orgulloso de lo que 

he logrado. 

A quienes me enseñaron el valor del amor, la lucha y la esperanza, les dedico este 

capítulo de mi vida con eterna gratitud y profundo amor. 

 

Josue Quito Manzano. 

  



VI 

 

 

 

DEDICATORIA  

Este trabajo está dedicado a quienes son el motor de mi vida: 

A ti, mamá. Gracias por doblar tus rodillas en oración constante por mí, por tus 

palabras que son consejos y bálsamo, por tus llamadas justo cuando mi mundo 

parecía venirse abajo. Eres la luz que ilumina mi camino. Te amo infinita e 

incondicionalmente. 

A ti, papá. Gracias por ser ese pilar fundamental que me sostiene. Cada enojo y 

cada risa compartida construyen el inmenso amor que te tengo y que crece cada día. 

A ti, mi pedacito de cielo, que vivirás en cada suspiro de mi alma. Te llevo conmigo 

en lo más profundo. Te amaré por siempre. 

A ti, mi hermosa serotonina, mi hermana. Gracias por ser siempre mi compañera 

incondicional, mi mejor amiga y mi confidente. 

A ustedes, a quienes les entrego este logro. Es una parte significativa de un proceso 

de cuatro años, un camino en el que a veces sentí que mi vida era un simple hilo, 

pero en el que logré recordar con valor la mujer que soy y la fortaleza que ustedes 

me han inspirado. Esto es por ustedes. Los amo con toda mi alma. 

Gissela Preciado Galarza. 

  



VII 

 

 

 

CERTIFICADO DE VALIDACIÓN 



VIII 

 

 

 

DERECHOS DE AUTORÍA 



IX 

 

 

 

ÍNDICE DE CONTENIDOS 

 

TEMA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ................................................. I 

AGRADECIMIENTO ............................................................................................ II 

AGRADECIMIENTO .......................................................................................... IV 

DEDICATORIA ..................................................................................................... V 

DEDICATORIA ................................................................................................... VI 

CERTIFICADO DE VALIDACIÓN ................................................................... VII 

DERECHOS DE AUTORÍA .............................................................................. VIII 

ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................ IX 

ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... XIV 

ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................ XV 

ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................... XVI 

INTRODUCCIÓN ............................................................................................ XVII 

RESUMEN ......................................................................................................... XIX 

ABSTRACT ......................................................................................................... XX 

CAPÍTULO I ........................................................................................................... 1 

FORMULACIÓN GENERAL DEL PROYECTO ................................................. 1 

1.1. Descripción del problema ....................................................................... 1 

1.2. Formulación del problema ...................................................................... 1 

1.3. Justificación............................................................................................. 2 

1.4. Objetivos ................................................................................................. 4 

1.4.1. Objetivo general .............................................................................. 4 

1.4.2. Objetivos específicos ...................................................................... 4 

1.5. Variables ................................................................................................. 4 

1.5.1. Variable independiente.................................................................... 4 

1.5.2. Variable dependiente ....................................................................... 4 



X 

 

 

 

1.6. Operacionalización de variables ............................................................. 5 

CAPÍTULO II. ........................................................................................................ 6 

MARCO TEÓRICO ................................................................................................ 6 

2.1. Antecedentes ........................................................................................... 6 

2.2. Científico ................................................................................................. 9 

1.6.1. Branding .......................................................................................... 9 

1.6.2. Posicionamiento ............................................................................ 17 

2.3. Conceptual............................................................................................. 27 

1.6.3. Análisis DAFO .............................................................................. 27 

1.6.4. Buzz marketing ............................................................................. 27 

1.6.5. Branding ........................................................................................ 27 

1.6.6. Canal directo ................................................................................. 27 

1.6.7. Calidad .......................................................................................... 27 

1.6.8. Crecimiento de la marca................................................................ 28 

1.6.9. Cuota de mercado .......................................................................... 28 

1.6.10. Diferenciación ............................................................................... 28 

1.6.11. Diseño ........................................................................................... 28 

1.6.12. Estrategia ....................................................................................... 28 

1.6.13. Experiencia de la marca ................................................................ 29 

1.6.14. Experiencia del cliente .................................................................. 29 

1.6.15. Fidelización ................................................................................... 29 

1.6.16. Gestión de relaciones con el cliente (Customer Relationship 

Management) (CRM) .................................................................................... 29 

1.6.17. Identidad ........................................................................................ 30 

1.6.18. Imagotipo ...................................................................................... 30 

1.6.19. Innovación ..................................................................................... 30 



XI 

 

 

 

1.6.20. Isologotipo .................................................................................... 30 

1.6.21. Logotipo ........................................................................................ 30 

1.6.22. Marketing ...................................................................................... 30 

1.6.23. Marca............................................................................................. 31 

1.6.24. Mensaje ......................................................................................... 31 

1.6.25. Naming .......................................................................................... 31 

1.6.26. Plaza .............................................................................................. 31 

1.6.27. Posicionamiento ............................................................................ 31 

1.6.28. Precio............................................................................................. 31 

1.6.29. Producto ........................................................................................ 31 

1.6.30. Propuesta de valor ......................................................................... 32 

1.6.31. Registro de marca .......................................................................... 32 

1.6.32. Satisfacción del cliente .................................................................. 32 

1.6.33. Segmentación de mercado............................................................. 32 

1.6.34. Servicio ......................................................................................... 33 

1.6.35. Storytelling .................................................................................... 33 

1.6.36. Tono de voz ................................................................................... 33 

2.4. Legal ...................................................................................................... 34 

2.5. Georreferencial ...................................................................................... 40 

CAPÍTULO III. ..................................................................................................... 42 

METODOLOGÍA ................................................................................................. 42 

3.1. Tipos de investigación........................................................................... 42 

3.1.1. Investigación exploratoria ............................................................. 42 

3.1.2. Investigación bibliográfica ............................................................ 42 

3.1.3. Investigación de campo ................................................................. 43 

3.2. Enfoque de la investigación .................................................................. 43 



XII 

 

 

 

3.2.1. Enfoque cualitativo ....................................................................... 43 

3.2.2. Enfoque cuantitativo ..................................................................... 44 

3.3. Métodos de investigación ...................................................................... 44 

3.3.1. Método inductivo .......................................................................... 44 

3.3.2. Método deductivo.......................................................................... 45 

3.4. Técnicas e instrumentos de recopilación de datos ................................ 45 

3.4.1. Encuesta ........................................................................................ 45 

3.4.2. Observación................................................................................... 45 

3.4.3. Entrevista....................................................................................... 46 

3.5. Universo, población y muestra .............................................................. 46 

3.5.1. Universo ........................................................................................ 46 

3.5.2. Población ....................................................................................... 46 

3.5.3. Muestra .......................................................................................... 47 

3.6. Procesamiento de la información .......................................................... 48 

CAPÍTULO IV. ..................................................................................................... 49 

RESULTADOS Y DISCUSIÓN .......................................................................... 49 

4.1. Análisis e interpretación de resultados .................................................. 49 

4.1.1. Encuesta ........................................................................................ 49 

4.1.2. Entrevista....................................................................................... 64 

4.1.3. Ficha de observación ..................................................................... 66 

4.2. Discusión ............................................................................................... 70 

CAPÍTULO V. ...................................................................................................... 72 

PROPUESTA ........................................................................................................ 72 

5.1. Tema ...................................................................................................... 72 

5.2. Introducción .......................................................................................... 72 

5.3. Justificación........................................................................................... 74 



XIII 

 

 

 

5.4. Objetivos ............................................................................................... 75 

5.4.1. Objetivo general ............................................................................ 75 

5.4.2. Objetivos específicos .................................................................... 75 

5.5. Análisis situacional ............................................................................... 76 

5.5.1. Matriz PESTEL ............................................................................. 76 

5.5.2. Matriz FODA ................................................................................ 81 

5.5.3. Matriz FODA cruzado................................................................... 82 

5.5.4. Matriz de perfil competitivo.......................................................... 84 

5.5.5. Matriz CREA ................................................................................ 85 

5.5.6. Matriz de empatía con el cliente ................................................... 86 

5.6. Estrategias ............................................................................................. 88 

5.6.1. Estrategia N°1 ............................................................................... 88 

5.6.2. Estrategia N°2 ............................................................................... 91 

5.6.3. Estrategia N°3 ............................................................................... 93 

5.6.4. Estrategia N°4 ............................................................................... 95 

5.6.5. Estrategia N°5 ............................................................................... 99 

CONCLUSIONES .............................................................................................. 106 

RECOMENDACIONES ..................................................................................... 107 

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA .................................................................... 108 

ANEXOS ............................................................................................................ 118 

 

  



XIV 

 

 

 

ÍNDICE DE TABLAS 

Tabla 1  Operacionalización de Variables.............................................................. 5 

Tabla 2  Edad ........................................................................................................ 49 

Tabla 3  Género ..................................................................................................... 50 

Tabla 4  Ocupación ............................................................................................... 51 

Tabla 5  Uso de los servicios de cosmetología ..................................................... 52 

Tabla 6  Aceptación de emprendimientos dedicados a la cosmetología ............... 53 

Tabla 7  Conocimiento de los servicios de cosmetología ..................................... 54 

Tabla 8  Gasto mensual para servicios de cosmetología ...................................... 55 

Tabla 9  Nivel de satisfacción con los servicios de Liss Nails .............................. 56 

Tabla 10  Efectividad de la comunicación de la marca ........................................ 58 

Tabla 11  Marca líder en el sector de la cosmetología en Guaranda................... 60 

Tabla 12  Descripción de imagen corporativa ...................................................... 61 

Tabla 13  Liss Nails en comparación con otras marcas ....................................... 62 

Tabla 14  Información por medios de comunicación ............................................ 63 

Tabla 15  Ficha de Observación “Liss Nails” ...................................................... 66 

Tabla 16  Matriz PESTEL ..................................................................................... 76 

Tabla 17  Matriz FODA ........................................................................................ 81 

Tabla 18  Matriz FODA cruzado .......................................................................... 82 

Tabla 19  Matriz de Perfil Competitivo ................................................................ 84 

Tabla 20  Matriz Crea ........................................................................................... 85 

Tabla 21  Estrategia Manual de identidad corporativa ........................................ 88 

Tabla 22  Construcción y proceso de registro de identidad de Marca “Liss Nails”

 ............................................................................................................................... 91 

Tabla 23  Promoción Visual de Servicios “Liss Nails” ........................................ 93 

Tabla 24  Producción y difusión de video promocional “Liss Nails” .................. 95 

Tabla 25  “Liss Nails Conecta: Estrategia de Alianzas en Ferias” ..................... 99 

Tabla 26  Merchandising de seducción ............................................................... 104 

 

  



XV 

 

 

 

ÍNDICE DE FIGURAS 

Figura 1  Identidad de marca ................................................................................ 15 

Figura 2  Tipos de posicionamiento de marca ...................................................... 19 

Figura 3  Ubicación establecimiento .................................................................... 40 

Figura 4  Ubicación Georreferencial .................................................................... 41 

Figura 5  Edad ....................................................................................................... 49 

Figura 6  Género ................................................................................................... 50 

Figura 7  Ocupación .............................................................................................. 51 

Figura 8  Uso de los servicios de cosmetología .................................................... 52 

Figura 9  Aceptación de emprendimientos dedicados a la cosmetología ............. 53 

Figura 10  Conocimiento de los servicios de cosmetología .................................. 54 

Figura 11  Gasto mensual para servicios de cosmetología .................................. 55 

Figura 12  Nivel de satisfacción con los servicios de Liss Nails ........................... 56 

Figura 13  Efectividad de la comunicación de la marca ....................................... 58 

Figura 14  Marca líder en el sector de la cosmetología en Guaranda ................. 60 

Figura 15  Descripción de imagen corporativa .................................................... 61 

Figura 16  Liss Nails en comparación con otras marcas ...................................... 62 

Figura 17  Información por medios de comunicación .......................................... 63 

Figura 18  Matriz de Empatía con el Cliente ........................................................ 86 

Figura 19  Manual de Identidad Corporativa ....................................................... 89 

Figura 20  Construcción y proceso de registro de identidad de Marca “Liss Nails”

 ............................................................................................................................... 92 

Figura 21  Promoción Visual de Servicios “Liss Nails”....................................... 94 

Figura 22  Video promocional “Liss Nails” ......................................................... 96 

Figura 23  Pautaje Instagram ............................................................................... 97 

Figura 24  Perfil Tiktok ......................................................................................... 98 

Figura 25  “Liss Nails Conecta: Estrategia de Alianzas en Ferias” .................. 100 

Figura 26  Stand .................................................................................................. 101 

Figura 27  Indumentaria Camisas Polo .............................................................. 102 

Figura 28  Banner ............................................................................................... 103 

Figura 29  Merchandising de seducción ............................................................. 105 

  



XVI 

 

 

 

ÍNDICE DE ANEXOS 

Anexo 1  Cronograma de Gant ........................................................................... 118 

Anexo 2  Presupuesto ejecutado ......................................................................... 119 

Anexo 3  Carta de aceptación de la organización donde se aplicó el trabajo de 

titulación ............................................................... ¡Error! Marcador no definido. 

 

  



XVII 

 

 

 

INTRODUCCIÓN 

En el dinámico y competitivo mercado actual, la capacidad de una empresa para 

diferenciarse y conectar con sus consumidores es fundamental para su éxito y 

sostenibilidad a largo plazo. En sectores de servicios, como la cosmetología, donde 

la interacción directa con el cliente y la percepción de calidad y confianza son 

primordiales, el branding emerge como una herramienta estratégica indispensable. 

Más allá de la simple identificación visual, el branding construye la identidad, los 

valores y la propuesta de valor de un negocio en la mente del público, influyendo 

directamente en su posicionamiento y su capacidad para generar lealtad. 

Este trabajo de investigación se centra en el emprendimiento de cosmetología "Liss 

Nails", ubicado en la ciudad de Guaranda, un contexto donde los servicios de 

belleza gozan de una aceptación considerable. A pesar de esta favorable recepción 

del mercado, Liss Nails enfrenta desafíos significativos que limitan su potencial de 

crecimiento y consolidación. Principalmente, la ausencia de valores agregados en 

el servicio, para fomentar y construir relaciones duraderas con sus clientes, 

restringen su capacidad para fortalecer su base de consumidores y asegurar un 

crecimiento sostenible. Asociado a esto, la carencia de conocimiento sobre procesos 

estratégicos de marketing y la falta de un registro formal de marca han impedido el 

establecimiento de una identidad corporativa sólida y coherente. Sin una estructura 

clara que abarque desde el desarrollo de su imagen hasta la implementación de 

campañas publicitarias eficientes, el negocio lucha por consolidarse y expandir su 

alcance en el sector. La falta de una estrategia de marketing bien definida, que 

incluya branding, comunicación, y promoción, limita su conexión efectiva con el 

público objetivo, disminuyendo su competitividad local. Esta situación subraya el 

riesgo latente de retraso si no se aborda de manera integral la necesidad de una 

estrategia de marketing que potencie su marca y fomente la fidelización. 

El estudio de esta interrogante se justifica por la imperativa necesidad de Liss Nails 

de superar sus actuales limitaciones para asegurar su crecimiento y permanencia en 

el mercado. El branding, comprendido como el proceso integral de construcción de 

una identidad visual y conceptual que refleje valores y propuesta de valor, es crucial 

para que negocios como Liss Nails logren diferenciarse, generar reconocimiento y 



XVIII 

 

 

 

edificar una reputación sólida en un sector tan competitivo. La implementación de 

una identidad corporativa coherente, alineada con una estrategia de comunicación 

efectiva, no solo atraerá nuevos clientes, sino que también fortalecerá la retención, 

proyectando una imagen profesional y generando confianza. Esta investigación 

explorará cómo el branding puede potenciar la presencia de Liss Nails, mejorar su 

posicionamiento a través de canales como las redes sociales y campañas 

publicitarias, y cómo el registro formal de la marca puede brindar protección legal, 

aumentar la credibilidad y abrir nuevas oportunidades de crecimiento. 

Más allá del beneficio directo para Liss Nails, esta investigación tiene una 

relevancia adicional al servir como un modelo de referencia para otros pequeños 

emprendimientos del sector de la cosmetología en Guaranda y otras localidades que 

enfrentan desafíos similares relacionados con la identidad corporativa y las 

estrategias de marketing. Al demostrar la importancia práctica del branding para el 

éxito empresarial y proponer estrategias concretas, este estudio busca contribuir a 

la profesionalización y el crecimiento sostenible del sector. En definitiva, la 

construcción de una identidad de marca sólida y la implementación de estrategias 

de branding adecuadas son vistas en este trabajo como pilares fundamentales para 

mejorar el posicionamiento de Liss Nails, incrementar su reconocimiento y asegurar 

su viabilidad a largo plazo, impulsando su crecimiento y destacando su propuesta 

de valor en el mercado local. 

Para abordar la pregunta de investigación y alcanzar los objetivos propuestos, este 

estudio se estructura en varios capítulos. El Capítulo I, que se ha presentado 

previamente, establece la formulación general del proyecto, describiendo el 

problema, formulando la pregunta central y justificando la relevancia de la 

investigación. Los capítulos subsecuentes desarrollarán el marco teórico, la 

metodología de investigación, la presentación y análisis de los resultados, y 

finalmente, la propuesta de estrategias de branding para el emprendimiento Liss 

Nails. 

 

 



XIX 

 

 

 

RESUMEN 

El presente trabajo de investigación aborda la problemática que enfrenta el 

emprendimiento de cosmetología "Liss Nails" en la ciudad de Guaranda. Se 

identifica que, a pesar de la aceptación de los servicios de cosmetología en la 

localidad, el negocio carece de una identidad de marca sólida, programas de 

fidelización de clientes y una estrategia de marketing integral y coherente. Esta 

ausencia limita significativamente su capacidad para competir efectivamente en el 

mercado, consolidar su presencia y asegurar un crecimiento sostenible a largo 

plazo. 

La falta de una identidad corporativa definida y estrategias de comunicación 

alineadas no solo restringe la visibilidad y el reconocimiento de Liss Nails, sino que 

también le impide crear una conexión emocional duradera con sus clientes y 

fomentar la recompra y la lealtad. Esto genera una menor competitividad y 

representa un riesgo para su viabilidad futura. Por el contrario, una estrategia de 

branding sólida y bien implementada ofrece una oportunidad crucial para que el 

emprendimiento proyecte una imagen profesional, genere confianza en los 

consumidores y se diferencie claramente de la competencia, sentando las bases para 

un crecimiento sostenido a través de una propuesta de valor atractiva y una 

comunicación efectiva. 

La relevancia de este estudio radica en la importancia fundamental del branding 

como herramienta estratégica para la diferenciación, el reconocimiento y la 

sostenibilidad de los negocios, especialmente en sectores de servicios altamente 

competitivos. De esta manera, el estudio aspira a contribuir directamente a la 

consolidación y crecimiento del emprendimiento en el mercado local, al tiempo que 

sirve como un modelo de referencia y aporta conocimiento valioso que puede 

beneficiar a otros pequeños negocios del sector de la cosmetología en su esfuerzo 

por profesionalizar y fortalecer su marca en Guaranda. 

Palabras clave: Branding, posicionamiento, microempresa, cosmetología, 

fortalecimiento. 



XX 

 

 

 

ABSTRACT 

This research paper addresses the problems faced by the cosmetology business 

"Liss Nails" in the city of Guaranda. It is identified that, despite the acceptance of 

its cosmetology services in the area, the business lacks a strong brand identity, 

customer loyalty programs, and a comprehensive and coherent marketing strategy. 

This absence significantly limits its ability to compete effectively in the market, 

consolidate its presence, and ensure long-term sustainable growth. 

The lack of a defined corporate identity and aligned communication strategies not 

only restricts Liss Nails' visibility and recognition, but also prevents it from creating 

a lasting emotional connection with its customers and encouraging repeat purchases 

and loyalty. This leads to reduced competitiveness and poses a risk to its future 

viability. On the contrary, a solid and well-implemented branding strategy offers a 

crucial opportunity for the business to project a professional image, generate 

consumer trust, and clearly differentiate itself from the competition, laying the 

foundation for sustained growth through an attractive value proposition and 

effective communication. 

The relevance of this study lies in the fundamental importance of branding as a 

strategic tool for business differentiation, recognition, and sustainability, especially 

in highly competitive service sectors. In this way, the study aims to directly 

contribute to the consolidation and growth of the business in the local market, while 

serving as a reference model and providing valuable knowledge that can benefit 

other small businesses in the cosmetology sector in their efforts to professionalize 

and strengthen their brand in Guaranda. 

Keywords: Branding, positioning, microenterprise, cosmetology, strengthening. 

 



 

 

1 

 

CAPÍTULO I 

FORMULACIÓN GENERAL DEL PROYECTO 

1.1.Descripción del problema 

Liss Nails no cuenta con valores agregados en promociones o mecanismos que 

incentiven la recompra y generen relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin una 

planificación estratégica en este aspecto, el negocio pierde la oportunidad de 

fortalecer su base de clientes y garantizar un crecimiento sostenible. 

Asimismo, la falta de conocimiento sobre procesos estratégicos de marketing y el 

registro de marca ha impedido que Liss Nails establezca una identidad corporativa 

sólida. Sin una estructura clara que abarque desde el desarrollo de su imagen hasta 

la implementación de campañas publicitarias efectivas, el negocio enfrenta 

dificultades para consolidarse en el mercado y expandir su alcance. 

En la ciudad de Guaranda, los servicios de cosmetología cuentan con una 

aceptación significativa; sin embargo, la falta de una estrategia de marketing bien 

definida ha limitado el potencial de crecimiento de Liss Nails. La carencia de 

planificación en branding, publicidad y estrategias comerciales impide que el 

negocio logre una conexión efectiva con su público objetivo, lo que reduce 

considerablemente su competitividad en el sector. 

Si Liss Nails no desarrolla una estrategia de marketing integral que abarque 

branding, comunicación, promoción y fidelización de clientes, su crecimiento y 

permanencia en el mercado estarán en riesgo. La falta de diferenciación y 

posicionamiento no solo afecta su rentabilidad, sino que también disminuye sus 

posibilidades de convertirse en una marca reconocida y estable en el sector de la 

cosmetología. 

1.2.Formulación del problema  

¿Cómo incide el branding en el posicionamiento del emprendimiento de 

cosmetología “Liss Nails” en la ciudad de Guaranda año 2025? 

Preguntas de Investigación: No aplica 



 

 

2 

 

1.3.Justificación 

El branding es una herramienta importante para que los negocios logren 

diferenciarse en el mercado, generen reconocimiento y consoliden una reputación 

sólida. Más allá de un simple logotipo o un nombre atractivo, el branding abarca la 

construcción de una identidad visual y conceptual que refleje los valores, la 

personalidad y la propuesta de valor de una empresa. En sectores altamente 

competitivos como el de la cosmetología, donde la oferta de servicios es amplia y 

la fidelización del cliente es clave para la sostenibilidad del negocio, contar con una 

estrategia de branding bien definida marca la diferencia entre el éxito y el 

estancamiento. 

Además, la implementación de una identidad visual coherente con una estrategia de 

comunicación alineada con sus valores y objetivos es muy relevante para el 

negocio, ya que contribuye a captar y retener clientes para su crecimiento y 

sostenibilidad a largo plazo. 

Es pertinente desarrollar una estrategia de branding bien estructurada representa 

para Liss Nails una oportunidad clave para consolidarse en el mercado, proyectar 

una imagen profesional y generar confianza en los consumidores. Una identidad 

corporativa bien definida permitirá que el negocio no solo sea visualmente 

atractivo, sino que también transmita un mensaje claro y coherente sobre su 

propuesta de valor. Al establecer una conexión emocional con los clientes a través 

de su imagen, comunicación y servicio, Liss Nails podrá fortalecer su reputación y 

aumentar la lealtad de su clientela. 

Además, la implementación de estrategias de marketing alineadas con el branding 

permitirá que Liss Nails amplíe su alcance y mejore su posicionamiento. Con el 

desarrollo de una identidad visual fuerte y una estrategia de comunicación efectiva, 

el negocio podrá potenciar su presencia en redes sociales, establecer campañas 

publicitarias más eficientes y generar contenido atractivo que refuerce su conexión 

con su audiencia. 

Otro aspecto clave de esta investigación es el impacto que tiene el registro de marca 

en la consolidación del negocio. Al formalizar su identidad corporativa mediante 



 

 

3 

 

un registro legal, Liss Nails no solo garantizará la protección de su marca ante 

terceros, sino que también aumentará su credibilidad y prestigio en el sector. Este 

paso permitirá que la empresa tenga mayores oportunidades de crecimiento, acceda 

a nuevos mercados y establezca alianzas comerciales con mayor confianza. 

Asimismo, con la aplicación de estrategias de branding no solo beneficiará a Liss 

Nails, sino que también servirá como referencia para otros negocios del sector de 

la cosmetología que enfrentan problemas similares. La falta de identidad 

corporativa y estrategias de marketing bien definidas es una barrera común para los 

pequeños emprendimientos, lo que impide su crecimiento y estabilidad en el 

mercado. Por ello, este estudio busca demostrar la importancia del branding como 

un factor clave para el éxito empresarial, brindando un modelo que pueda ser 

replicado por otros negocios en la industria. 

En conclusión, la construcción de una identidad de marca sólida y la 

implementación de estrategias de branding en Liss Nails permitirán mejorar su 

posicionamiento, aumentar su reconocimiento y garantizar su sostenibilidad en el 

tiempo. La diferenciación en el mercado a través de una imagen corporativa bien 

definida, estrategias de comunicación efectivas y un registro de marca adecuado no 

solo impulsará el crecimiento del negocio, sino que también contribuirá a la 

profesionalización del sector de la cosmetología en Guaranda. 

  



 

 

4 

 

1.4.Objetivos  

1.4.1. Objetivo general 

 Analizar el branding en el posicionamiento del emprendimiento de 

cosmetología “Liss Nails” en la ciudad de Guaranda, año 2025. 

1.4.2. Objetivos específicos 

 Conceptualizar teóricamente el branding y el posicionamiento del 

emprendimiento de cosmetología “Liss Nails”. 

 Realizar un análisis situacional del emprendimiento de cosmetología “Liss 

Nails”. 

 Establecer estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca 

“Liss Nails”. 

1.5.Variables 

1.5.1. Variable independiente 

Branding 

1.5.2. Variable dependiente 

Posicionamiento 

 



 

 

5 

 

1.6.Operacionalización de variables 

Tabla 1  

Operacionalización de Variables 

VARIABLE INDEPENDIENTE: BRANDING 

CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS BÁSICOS TÉCNICAS  INSTRUMENTOS  

Branding 

Es el desarrollo de la construcción 

y la gestión de una marca en la 

percepción de los consumidores. 

Identidad Visual  Porcentaje de consumidores que 

identifican la marca 

¿Has escuchado hablar "Liss Nails"?  Encuestas 

Observación 

directa 

Cuestionario     

Ficha de observación  

Posicionamiento 

de la Marca 

Porcentaje de comentarios 

positivos, negativos o neutros en 

los clientes 

¿Consideras que nuestra marca 

ofrece productos/servicios de 

calidad? 

Promedio de calificación de 

satisfacción de las encuestas  

¿Qué aspecto de nuestra marca te 

gustan más o menos? 

VARIABLE DEPENDIENTE: POSICIONAMIENTO 

Posicionamiento 

Es la imagen y percepción que los 

consumidores tienen de una marca 

frente a sus competidores 

Estrategias de 

Comunicación 

Cobertura del mensaje ¿A través de qué medios has visto o 

escuchado información sobre 

nuestra marca? 

Encuestas 

Entrevista 

Cuestionario 

Guión 

 Mercado Cuota de participación del 

mercado 

¿Qué marca consideras líder en este 

sector y por qué? 

 Imagen de la 

marca 

Nivel de satisfacción del cliente ¿Qué mejorarías en nuestra marca 

para aumentar tu satisfacción? 

Elaborado por: Preciado Galarza, A. G. y Quito Manzano, J. H. (2025).



 

 

6 

 

CAPÍTULO II. 

MARCO TEÓRICO 

2.1.Antecedentes  

Según Chulli Peña (2023) “BRANDING CORPORATIVO PARA POSICIONAR EL 

GAD DE LA PARROQUIA LICTO, CANTÓN RIOBAMBA”, con el objetivo: 

Elaborar un plan de branding corporativo para posicionar el Gobierno Parroquial 

de Licto, cantón Riobamba en la provincia de Chimborazo. Donde concluye que: el 

diagnostico de análisis situacional del GADPR LICTO determinó factores externos 

como internos, además, dentro de las variables internas se evidenció algunas de las 

principales debilidades que impiden un posicionamiento efectivo, como por 

ejemplo la deficiente presencia de contenido en sus canales de comunicación y la 

nula aplicación de estrategias de branding ejecutadas por el GADPR Licto para su 

posicionamiento en la provincia de Chimborazo. 

El estudio realizado por Cunalata (2019) con el tema “ESTRATEGIAS DE 

BRANDING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “MONITEX” DE LA 

PROVINCIA DE TUNGURAHUA, CIUDAD DE AMBATO”, con el objetivo: 

Determinar las estrategias de branding para mejorar el posicionamiento de la marca 

“Monitex”. Donde se concluye que: Con la aplicación de las estrategias del 

branding se podrá atraer más distribuidores y clientes de la ciudad para así poder 

aprovechar la calidad que posee los productos y la vez mejorar la economía de los 

habitantes.  

Según Condori (2023) con el tema “PERCEPCIÓN BRANDING Y 

POSICIONAMIENTO WEB EN TRES PYMES DE AREQUIPA, 2023”, tiene como 

objetivo: Determinar la relación entre el branding y el posicionamiento web de tres 

PYMES de Arequipa. Donde concluye que existe una correlación positiva, 

moderada y significativa entre la imagen de marca y el posicionamiento. Por ello, 

se resalta la relación estrecha que tienen pues, la imagen de marca ayuda a definir 

los principales atributos y beneficios asociados al servicio brindado por las 

MYPES, esto quiere decir que, la comunicación de una buena imagen de marca será 

garantizada con una óptima estrategia de posicionamiento. 



 

 

7 

 

Según Solorzano & Parrales (2021) con el tema “BRANDING: 

POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO ECUATORIANO”, plantea 

el siguiente objetivo: Describir el procedimiento básico para lograr el 

posicionamiento de marca que busca toda organización. Donde concluye que El 

posicionamiento de marca va mucho más allá de ese lugar que ocupa, un producto, 

una empresa o hasta un país, en la mente del consumidor. Es llegar al punto en que 

incide en la actitud que asumen los consumidores al momento de elegir su marca 

entre muchas disponibles en el mercado. Es decir, además de reconocer entre todas 

las marcas, termina en la acción de comprar y posteriormente recomendar la marca 

de su preferencia a sus allegados, convirtiéndose en un “evangelizador” de la 

misma. La marca es el resultado de la suma de una identidad, cómo queremos que 

sea; más una reputación, el resultado de su desempeño en el mercado; más una 

relación, el vínculo que establece con sus consumidores, su estatus, su nivel social, 

entre otros. 

Según el trabajo realizado por Mackay et al (2021) con el tema: “IMPORTANCIA 

DEL MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS 

EMPRENDIMIENTOS EN ECUADOR”, el objetivo de este artículo es analizar la 

importancia del marketing para el posicionamiento de los emprendimientos en 

Ecuador. Donde concluyen que: El mundo cambia de manera constante por lo que 

las empresas deben evolucionar y no quedarse rezagadas. Es por esto que el 

marketing digital pone a la vanguardia a los emprendedores al momento de 

publicitar y mostrar sus productos o servicios. Y es importante que exista una 

relación entre los conceptos de emprendimiento, educación, empleo ya que los 

emprendimientos fomentan y fortalecen el desarrollo de la economía local. En 

Ecuador se aprecia que el Estado tiene iniciativas en referencia a esto, al emanar la 

Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación. 

Según Vallejo & Recto (2023) con el tema: “ESTRATEGIAS DE BRANDING 

PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LAS MYPIMES DE LA CIUDAD DE 

GUARANDA, AÑO 2022”, tiene como objetivo: Diseñar estrategias de branding 

para mejorar la identidad corporativa de las MiPymes de la ciudad de Guaranda 

“caso Cafetería la Guarandeñita y centro de acopio de leche Guaranda”, llegaron a 

la siguiente conclusión: Las actividades que efectúan las MiPymes del cantón pasan 



 

 

8 

 

desapercibidas por gran parte de la sociedad Guarandeña, no es fácil enterarse 

cuales son los nuevos emprendimientos, a que se dedican, la labor que desempeñan 

y que función cumplen dentro del sector. Es por ello que se debe esperar a efectuar 

recorridos por la ciudad, como consecuencia de la no difusión correcta de los 

mismos, sus operaciones son limitadas, estancando a su posicionamiento y alcance 

deseado.  

Según Sinche (2021) con el tema: “BRANDING CORPORATIVO PARA EL 

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA ASOCIACIÓN DE PRODUCCIÓN 

ARTESANAL EMPRENDEDORES PRIMICIAS ASOPROAPRIM DE LA CIUDAD 

DE RIOBAMBA”, con el objetivo: Proponer estrategias de branding corporativo 

para el posicionamiento de marca de la Asociación PRIMICIAS ASOPROAPRIM. 

Donde concluye que: Mediante la elaboración del marco teórico se determinó los 

principales elementos que forman parte del branding corporativo, como son imagen 

de la empresa y la filosofía empresarial, además de los elementos que permitirán 

posicionar la marca en el mercado mediante la ejecución de las respectivas 

estrategias. 

Desde el punto de vista de Aldas (2024) con el tema: “GESTIÓN DE BRANDING 

PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA UPROCACH”, tiene como 

objetivo: Diseñar estrategias de gestión de branding para el posicionamiento de la 

empresa UPROCACH en la ciudad de Riobamba. Donde concluye que: A través de 

este estudio, se ha podido comprender que el branding va más allá del simple diseño 

de un logotipo; implica la creación y gestión de una identidad sólida que conecta 

con los clientes, generando confianza, lealtad y diferenciación en el mercado, 

elementos esenciales para el éxito a largo plazo de cualquier empresa. De este 

modo, por medio del análisis de los modelos y teorías revisadas, se abordaron 

distintas estrategias de branding como el diseño de manual de marca, el co-

branding, el marketing de contenidos, entre otras acciones importantes, establecidas 

para obtener beneficios positivos respecto al posicionamiento con el propósito de 

transmitir de manera efectiva las características que destacan la particularidad de la 

organización UPROCACH, mediante el propósito y los valores corporativos.  



 

 

9 

 

2.2.Científico  

1.6.1. Branding 

Según Kotler & Keller (2019), "el proceso de crear una identidad única y 

diferenciada para un producto o servicio en la mente del consumidor, mediante el 

uso de un nombre, término, diseño, símbolo u otros elementos que distinguen al 

producto de sus competidores". 

Para Cerro et al (2022)  

… es un anglicismo que incluye todas las iniciativas que rodean a la creación 

y gestión estratégica de una marca, pues busca que la marca sea un signo de 

diferenciación y un elemento para transmitir significados en torno al 

producto, convirtiéndose en promesa de satisfacción para los clientes (pág. 

198). 

El branding para Solorzano & Parrales (2021) “trabaja en distintos aspectos como 

la creación de valor, su concepto como tal, su identidad propia, su popularidad, su 

posicionamiento, la fidelidad recibida por su público objetivo” (pág. 27). 

Limonta et al (2020) definen el branding corporativo como “un conjunto de 

modelos estratégicos y tácticos para construir marcas, destacando que estos 

modelos son en su mayoría teóricos y propuestos por académicos del marketing” 

(pág. 87). 

Por último, Martínez (2018) menciona que es “una estrategia combinada entre 

identidad gráfica e identidad de marca, con el objetivo principal de insertar 

productos o servicios de manera efectiva en el mercado, destacando también la 

importancia del enfoque sostenible y ético” (pág. 155).  

1.6.1.1.Importancia del Branding 

El branding es fundamental para el éxito de una empresa, ya que una marca bien 

posicionada en la mente del consumidor puede generar confianza, diferenciación y 

lealtad a largo plazo.  



 

 

10 

 

Según Aaker (2020), “una marca sólida proporciona un valor agregado que permite 

a las empresas establecer precios premium, reducir la sensibilidad al precio y 

fomentar la lealtad del cliente, lo que se traduce en una ventaja competitiva 

sostenible en el mercado”.  

Para Maza et al (2020) consolidar  

… el posicionamiento de una marca corporativa tiene como objetivo 

principal, analizar la importancia de la renovación de una marca corporativa, 

mediante el uso de recursos estratégicos de como determinar el 

posicionamiento de la marca en la mente de la ciudadanía e identificar la 

cantidad de los habitantes que la reconocen (pág. 9). 

Además, el branding facilita la creación de una identidad corporativa coherente y 

ayuda a las empresas a comunicar su propósito y valores de manera efectiva. 

Para Hernández White (2012) ,  

… enfoca a una marca para que conozca el daño o beneficio está generando 

indirectamente en su contexto social, para ello debe aportar a buscar un 

estático punto de equilibrio y amigable en tres aspectos fundamentales, el 

medio ambiente, la sociedad y la economía, con una profunda raíz hacia la 

conciencia colectiva donde cada día establece normas de comportamiento 

aplicando valores éticos, morales y o económicos a largo plazo (pág. 99).  

El branding actual debe conocer el progreso y las transformaciones de los mercados, 

consumo, tendencias, comportamiento social y ambiental para generar estrategias 

afines para conseguir un desarrollo sostenible y el posicionamiento en ese sentido 

(Maza et al, 2020). 

1.6.1.2.Tipos de Branding 

Existen diversas estrategias de branding que las empresas pueden utilizar para 

posicionarse en el mercado. Keller (2021) identifica los siguientes tipos principales: 

 

 



 

 

11 

 

Branding Sustentable  

Para Hernández White (2012) se debe conocer el progreso y las transformaciones 

de los mercados, consumo, tendencias, comportamiento social y ambiental para 

generar estrategias afines para conseguir un desarrollo sostenible y el 

posicionamiento en ese sentido. 

Branding emocional  

El branding emocional es una estrategia que busca generar vínculos afectivos con 

los consumidores a través de la identidad, valores y comunicación de la marca.  

Gobé (2009) menciona que  

….las marcas que apelan a las emociones humanas logran construir 

relaciones más profundas y significativas con los clientes, lo que se traduce 

en una mayor lealtad y defensa de la marca”. Ejemplos de branding 

emocional incluyen campañas publicitarias que evocan nostalgia, felicidad 

o solidaridad. 

Branding corporativo 

Se enfoca en la imagen general de la empresa y su reputación en el mercado. 

El branding corporativo según Cassy et al (2022) representa  

….la forma en que los usuarios visualizan una empresa, por ende, es 

sumamente importante que las instituciones, organizaciones y empresas en 

general, evalúen el branding corporativo con cierta regularidad y de esta 

manera poder definir las debilidades que pueda tener su marca y hacer las 

correcciones oportunas (pág. 46). 

 

 

 

 

 



 

 

12 

 

Branding personal 

Estrategia utilizada por individuos para desarrollar su identidad y reconocimiento 

profesional. 

Para Maza et al (2020) “en la actualidad las sociedades han evolucionado en 

muchos sentidos y en este caso como seres humanos se han permitido cada uno en 

tener sus propias características muchas de ellas similares y otras que son 

totalmente individuales” (pág. 11).  

Branding digital 

Aplicación de estrategias de marca en entornos digitales, como redes sociales y 

plataformas en línea. 

El branding digital según Parra & Moreno (2021)  

… es una técnica de gestión de marca que utiliza una combinación de marca 

en internet y marketing digital para desarrollar una marca en una variedad 

de lugares digitales, incluidas las relaciones basadas en internet, 

aplicaciones 16 basadas en dispositivos o contenido de medios (pág. 15). 

Según (Smith , 2020), “el branding digital permite a las marcas interactuar con los 

consumidores en tiempo real, generar engagement y construir relaciones a largo 

plazo a través de una comunicación constante y bidireccional”.  

Branding Estratégico 

Suárez (2020) menciona que “este tipo de branding se enfoca en dar valor a los 

productos por medio de la marca que sea perdurable en la línea de tiempo y que 

ofrezca beneficios colaterales de la funcionalidad del producto” (pág. 10). 

Cada uno de estos enfoques permite a las organizaciones construir una percepción 

favorable en su audiencia y generar un mayor reconocimiento de marca. 

 

 

 



 

 

13 

 

Branding sensorial  

El branding sensorial es una estrategia que busca impactar los sentidos del 

consumidor (vista, oído, olfato, gusto y tacto) para generar una conexión emocional 

más profunda con la marca.  

Lindstrom (2020) destaca que “el branding sensorial permite a las marcas 

diferenciarse al crear experiencias memorables que estimulan los sentidos y 

refuerzan el reconocimiento y lealtad de los consumidores”.  

Marcas como Apple y Starbucks han implementado exitosamente estrategias de 

branding sensorial para mejorar la percepción y la experiencia del cliente. 

1.6.1.3.Employer Branding 

El employer branding es una estrategia orientada a fortalecer la imagen de una 

empresa como empleador atractivo para atraer y retener talento. Según (Backhaus 

& Surinder (2019),  

El employer branding consiste en la comunicación de valores, cultura y 

beneficios de una organización con el objetivo de posicionarla como un 

excelente lugar para trabajar, lo que impacta directamente en la satisfacción 

y compromiso de los empleados.  

Esta estrategia es clave en la gestión del talento y en la construcción de una cultura 

organizacional sólida. 

El Employer Branding se refiere a la reputación y experiencia que una organización 

crea como empleador, es decir, su identidad como empleador percibido por el 

público (Rana, et al., 2021). 

Además, Shaulenova (2024) es una estrategia que tiene como objetivo  

…fortalecer el compromiso de los empleados al vincularlos con los valores 

de la organización, PUES una marca empleadora sólida refleja valores 

sociales, económicos, reputacionales y de desarrollo, los cuales impactan 

positivamente en el compromiso y la satisfacción de los empleados (pág. 4). 



 

 

14 

 

El employer branding para Gavilan et al (2013) “es una iniciativa estratégica 

integrada por un amplio conjunto de actividades de marketing que una organización 

desarrolla para atraer profesionales con talento y mantener una plantilla 

comprometida” (pág. 62).  

1.6.1.4.Imagen de marca 

La imagen de marca es la percepción que los consumidores tienen sobre una marca 

con base en sus experiencias previas, asociaciones y comunicación de la empresa.  

Kapferer (2019) señala que “la imagen de marca es el conjunto de representaciones 

mentales que los consumidores asocian con una marca, influenciadas por su 

identidad visual, comunicación y calidad percibida”. Una imagen de marca positiva 

puede aumentar la confianza y lealtad de los clientes. 

Para Torres et al (2020) la imagen de marca es “la percepción que tienen los 

consumidores sobre un determinado producto y/o servicio, que, en marketing y 

ventas, existen diferentes factores como el precio, calidad, marca, vida útil, entre 

otros, que forman esta percepción y motivan a los compradores” (pág. 149). 

1.6.1.5.Identidad de marca 

La identidad de marca es el conjunto de atributos que una empresa quiere transmitir 

al público, reflejando su personalidad, valores y propósito.  

Según (Olins, 2020), “la identidad de marca no solo define la apariencia visual de 

una empresa, sino también su tono de comunicación, cultura corporativa y la 

promesa que hace a sus consumidores”. 

A criterio de Saltos et al (2017) “la identidad de marca es un inductor e indicador 

de posicionamiento para la marca y la que va a actuar como factor de garantía” 

(pág. 465). 



 

 

15 

 

Figura 1  

Identidad de marca 

 

Fuente: (Aaker 1996 citado en Saltos et al., 2017)  

Healey (2020) establece que los principales elementos de una identidad de marca 

son: 

 Misión y visión: Declaran el propósito de la marca y sus aspiraciones. 

 Valores fundamentales: Principios que guían las decisiones y acciones de la 

empresa. 

 Personalidad de la marca: Características humanas asociadas a la marca. 

 Tono de voz: Forma en que la marca se comunica con su audiencia. 

 Identidad visual: Logotipo, colores y tipografía que representan a la marca. 

1.6.1.6.Imagen corporativa  

La imagen corporativa constituye hoy por hoy el resultado de unir lo material e 

inmaterial de los productos y conceptos con las percepciones y las experiencias del 

cliente se construye con las experiencias de cada cliente, las opiniones que haya 

escuchado y las influencias que tiene en su vida, es la proyección de todo lo anterior 

junto sobre el producto, el servicio o la idea que se intenta vender. (Ramos & Valle 

, 2020) 



 

 

16 

 

Valle et al (2023) mencionan que “la imagen corporativa es la representación 

mental de un modelo de la organización, es la forma como el público la ve, por el 

efecto de como interpretan la información sobre la organización” (pág. 76).  

Esa formación mental corresponde al concepción o idea de cómo es la organización, 

dado a sus propiedades reconocibles y que pueden ser perceptibles por el público 

(Casalino, 2021 citado en Valle et al., 2023). 

Por otro lado, Zambrano (2022) señala que  

La imagen corporativa, la forman varios elementos que son iconos de una 

organización, persona o marca, la cual es proyectada al mercado, estos 

elementos se adaptan a la identidad de la organización, y su objetivo es que 

se pueda diferenciar de los competidores y por ende posicionarse en la 

mente de los consumidores (pág. 21). 

Mientras que Urcid (2022) indica que  

…la imagen corporativa está basada en los sentimientos de los clientes tanto 

externos como internos de la organización, lo cual origina ventaja 

competitiva y minimiza el riesgo de que se origine una mala percepción 

sobre esta, y también evitar la ruina. 

Comunicación Efectiva en Branding 

La comunicación efectiva en branding es crucial para transmitir mensajes claros y 

coherentes a la audiencia.  

Según Adler & Marquardt Elmhorst (2021), “una comunicación clara y consistente 

fortalece la identidad de la marca, evita malentendidos y fomenta la conexión 

emocional con el público objetivo”. 

La comunicación efectiva en el branding dentro de las agencias de comunicación 

se refiere a la utilización de estrategias de comunicación adecuadas para promover 

una marca (Godoy Martín, 2022). 

La comunicación efectiva en branding para Çolak & Soyluk (2023) también 

“involucra el diseño arquitectónico, ya que la imagen corporativa y la identidad 



 

 

17 

 

visual de la marca deben reflejarse en los espacios físicos, como tiendas, oficinas o 

puntos de venta”. 

1.6.1.7.Storytelling y Branding 

El storytelling es una estrategia de comunicación que utiliza narrativas emocionales 

para fortalecer la identidad de una marca y conectar con su público objetivo.  

Fog et al (2020) explican que “las marcas que incorporan historias auténticas y 

relevantes en su estrategia de comunicación pueden generar mayor engagement y 

confianza con sus consumidores, diferenciándose de la competencia”.  

Empresas como Coca-Cola han utilizado exitosamente el storytelling en sus 

campañas publicitarias para reforzar su imagen de marca. 

Este estudio analiza cómo el storytelling de marca se implementa desde una 

perspectiva organizacional, destacando cómo los stakeholders internos (como los 

empleados) cocrean el significado de la marca a través de historias (Erazo Londoño 

& Gallardo Barrera, 2021). 

1.6.2. Posicionamiento  

El posicionamiento de marca es la estrategia mediante la cual una empresa define 

y comunica la manera en que desea ser percibida en la mente del consumidor en 

relación con sus competidores.  

Según (Trout & Ries, 2001), “el posicionamiento no es lo que la empresa hace con 

el producto, sino lo que hace en la mente del consumidor para ocupar un lugar 

distintivo con base en atributos específicos y diferenciadores”.  

Un posicionamiento sólido permite a las marcas construir una ventaja competitiva 

sostenible y captar la lealtad del consumidor.  

El posicionamiento de marca Muñoz et al (2023) es el proceso estratégico mediante 

el cual una empresa define y establece la imagen, el valor y la identidad distintiva 

de su marca en la mente de los consumidores. 



 

 

18 

 

1.6.2.1.Tipos de posicionamiento de marca 

El posicionamiento de marca se refiere a la estrategia mediante la cual una empresa 

busca ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores, diferenciándose 

de sus competidores. Existen diversos enfoques para lograr este posicionamiento, 

cada uno adaptado a las características del producto, el mercado objetivo y los 

objetivos de la empresa.  

Uno de los enfoques más comunes es el posicionamiento según Erazo & Gallardo 

(2020) basado en atributos, donde la marca destaca características específicas de su 

producto o servicio que son relevantes para el consumidor. Por ejemplo, una 

empresa automotriz puede resaltar la seguridad de sus vehículos como su principal 

atributo diferenciador. 

Otro enfoque es el posicionamiento en función donde Mejía & Delgado (2023) de 

“la competencia, que implica comparar directamente la oferta de la empresa con la 

de sus competidores, enfatizando las ventajas propias en términos de precio, calidad 

o servicio”.  

Además, el posicionamiento por uso o aplicación se centra en asociar la marca con 

una determinada forma de uso o situación específica. Por ejemplo, una bebida 

energética puede posicionarse como la mejor opción para deportistas que necesitan 

un impulso adicional durante sus entrenamientos.  

Así, el posicionamiento basado en el estilo de vida busca conectar la marca con los 

valores, actitudes y aspiraciones de un grupo específico de consumidores.  

Este enfoque es común en productos de moda o tecnología que buscan resonar con 

un público que se identifica con ciertos estilos de vida ( Fernández Gómez, 

Fernández Vázquez, & Feijóo Fernández , 2022) 



 

 

19 

 

Figura 2  

Tipos de posicionamiento de marca 

 

Elaborado por: Preciado Galarza, A. G. y Quito Manzano, J. H. (2025) 

 Posicionamiento basado en la percepción del consumidor: Según Kotler 

y Armstrong (2016), el posicionamiento se refiere a cómo los consumidores 

perciben un producto o marca en comparación con los competidores.  

 Posicionamiento experiencial: Aldas Robayo (2024) menciona que el 

marketing experiencial, que se enfoca en la creación de experiencias para el 

consumidor, también puede influir en el posicionamiento de la marca al 

generar una conexión emocional con el cliente. 

 Posicionamiento competitivo: el concepto de posicionamiento como una 

forma de diferenciar un producto o marca de la competencia en la mente de 

los consumidores, utilizando un enfoque de ventaja competitiva clara (Rana, 

et al., 2021). 

 Posicionamiento mediante marketing digital: El uso de estrategias 

digitales según Torres (2020) también ha sido clave en el posicionamiento 

moderno, enfatizando cómo las empresas deben adaptar sus estrategias a las 

nuevas tendencias digitales y la segmentación de consumidores en 

plataformas en línea. 

 Posicionamiento verde: En el contexto actual de sostenibilidad, algunos 

estudios han explorado cómo las empresas pueden posicionarse como 



 

 

20 

 

responsables ambientalmente, lo que ofrece una ventaja competitiva a través 

del marketing ecológico Maza et al (2020). 

1.6.2.2.Elementos en una estrategia de posicionamiento 

Desarrollar una estrategia de posicionamiento efectiva requiere la consideración de 

varios elementos clave que, en conjunto, definen cómo se percibe la marca en el 

mercado. Estos componentes según Jiménez & Frutos (2023) son fundamentales 

para construir una identidad sólida y coherente.  

 El primer elemento es la propuesta de valor única (USP, por sus siglas en 

inglés), que define qué hace que la marca sea diferente y por qué los 

consumidores deberían elegirla sobre otras opciones. Esta propuesta debe 

ser clara, relevante y difícil de imitar por la competencia.  

 Otro componente esencial es la conexión emocional con el consumidor. Más 

allá de los beneficios funcionales, las marcas exitosas logran establecer 

vínculos emocionales que fomentan la lealtad y el compromiso.  

 Esto se logra comprendiendo profundamente las necesidades y deseos del 

público objetivo y reflejándolos en la comunicación y las acciones de la 

marca, la coherencia en la identidad de la marca es igualmente crucial.  

 Esto implica mantener una imagen y mensaje uniformes en todos los puntos 

de contacto con el consumidor, desde el diseño del logotipo hasta el tono de 

la comunicación en redes sociales. La consistencia refuerza el 

reconocimiento y la confianza en la marca  

Además, la flexibilidad permite a la marca adaptarse a cambios en el mercado y en 

las preferencias de los consumidores sin perder su esencia. Esto puede implicar la 

actualización de la identidad visual, la oferta de productos o las tácticas de 

marketing en respuesta a nuevas oportunidades o desafíos la implicación de los 

empleados es vital para que la estrategia de posicionamiento sea efectiva.  

Los empleados deben entender y encarnar los valores y la misión de la marca, 

actuando como embajadores que transmiten la identidad de la empresa en cada 

interacción con el cliente. 



 

 

21 

 

 Segmentación del mercado: El primer paso en cualquier estrategia de 

posicionamiento es identificar y segmentar adecuadamente el mercado, lo 

que implica conocer las características, necesidades y comportamientos de 

los consumidores para dirigir las estrategias de manera efectiva (Chicaiza-

Parco & Rivera-Prado, 2024). 

 Diferenciación: La diferenciación es un componente central del 

posicionamiento, ya que consiste en identificar qué hace único al producto 

o marca y cómo se distingue de los competidores (López & Casares Pertusa, 

2023) 

 Análisis del entorno competitivo: Es esencial entender la competencia en 

el mercado. Las empresas deben evaluar cómo se posicionan sus 

competidores y cuál es la percepción pública de sus marcas, para así 

encontrar oportunidades para mejorar su propio posicionamiento (Limonta, 

et al., 2020). 

 Desarrollo del mensaje de marca: El mensaje debe comunicar claramente 

la propuesta de valor del producto o servicio, pues este mensaje debe ser 

coherente con las percepciones que la empresa desea generar en los 

consumidores Muñoz et al (2023). 

 Selección de los canales adecuados: Los canales de comunicación son 

fundamentales para difundir el mensaje de marca, ya que esto puede incluir 

desde medios tradicionales hasta digitales, según las preferencias del 

público objetivo (Parrales Poveda & Solorzano , 2019). 

 Evaluación continua y ajuste: La estrategia de posicionamiento debe ser 

monitoreada y ajustada regularmente, basándose en la retroalimentación del 

mercado, el desempeño de la competencia y las tendencias del consumidor 

(Melo, 2021). 

1.6.2.3.Estrategias de Comunicación 

Las estrategias de comunicación son fundamentales para transmitir el 

posicionamiento de la marca al público objetivo. Una comunicación efectiva 

asegura que los valores y mensajes clave de la marca lleguen de manera clara y 

persuasiva a los consumidores. 



 

 

22 

 

Una estrategia común es el marketing digital, que abarca diversas tácticas como el 

uso de redes sociales, marketing de contenidos y publicidad en línea. Este enfoque 

permite a las marcas interactuar directamente con su audiencia, adaptando los 

mensajes en tiempo real según las respuestas y comportamientos de los 

consumidores. 

Otra táctica es el marketing directo, que implica comunicaciones personalizadas 

dirigidas a individuos o segmentos específicos. Esto puede incluir correos 

electrónicos personalizados, mensajes de texto o campañas de correo directo, 

diseñadas para generar una respuesta inmediata y construir relaciones más estrechas 

con los clientes.  

Las relaciones públicas también juegan un papel crucial en la estrategia de 

comunicación. A través de la gestión de la imagen pública y la relación con los 

medios de comunicación, las marcas pueden influir en la percepción pública y 

manejar eficazmente situaciones de crisis, la responsabilidad social corporativa 

(RSC) se ha convertido en una estrategia clave, donde las empresas comunican sus 

esfuerzos en sostenibilidad y contribución social.  

Esto no solo mejora la imagen de la marca, sino que también fortalece la conexión 

con consumidores que valoran la ética y la responsabilidad, la promoción de 

lanzamientos es esencial para introducir nuevos productos o servicios al mercado 

(López & Casares Pertusa, 2023) 

Mediante eventos, campañas publicitarias y estrategias de comunicación 

integradas, las marcas generan expectativa y entusiasmo, facilitando una recepción 

positiva por parte del público así, el posicionamiento de marca es un proceso 

multifacético que requiere una comprensión profunda del mercado, una propuesta 

de valor clara y estrategias de comunicación efectivas. Al considerar los diferentes 

tipos de posicionamiento, los elementos clave en la estrategia y las diversas tácticas 

de comunicación, las empresas pueden construir marcas sólidas y resonantes en la 

mente de los consumidores (Sádaba & Feijoo, 2022) 

A continuación, revisaremos algunos enfoques clave sobre estas estrategias basados 

en investigaciones relevantes: 



 

 

23 

 

 Marketing Viral: Las estrategias basadas en contenido viral se destacan en 

el contexto de la Web 2.0, donde las campañas de bajo costo pueden generar 

una gran interacción y compromiso con los usuarios (Kotler & Keller, 

2019). 

 Marketing de Contenidos y SEO: Una estrategia eficaz de comunicación 

en medios sociales involucra el uso de marketing de contenidos, SEO 

(Search Engine Optimization) y redes sociales para atraer a clientes 

potenciales (Cerro, et al., 2022). 

 Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM): El concepto de CIM 

se refiere a la integración de todas las herramientas y canales de marketing 

para crear una comunicación coherente y consistente (Godoy Martín, 2022). 

 Estrategias de Comunicación Política: En campañas electorales, la 

comunicación estratégica juega un papel vital, estas deben ser capaces de 

conectar emocionalmente con los votantes y utilizar canales de 

comunicación modernos para maximizar el alcance (Valle-Arellano, et al., 

2023). 

 Estrategias de Comunicación Externa: Las estrategias de comunicación 

externa, a través de plataformas digitales como Facebook, Instagram y 

WhatsApp, son esenciales para mantener informada a la audiencia y 

fomentar la retroalimentación (Solorzano & Parrales, 2021). 

1.6.2.4.Mercado  

En el contexto del marketing, el término mercado se refiere al conjunto de 

consumidores o clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo 

específico y que están dispuestos a satisfacerlo mediante la adquisición de un 

producto o servicio. Este grupo de individuos u organizaciones posee tanto el 

interés como la capacidad económica para realizar dicha transacción. Por lo tanto, 

el mercado constituye el espacio donde se encuentran la oferta y la demanda, 

facilitando el intercambio de bienes y servicios (Castilla, Mccolm, & Carhuayo, 

2023).  



 

 

24 

 

Para Melo (2021)  

La segmentación del mercado es una práctica esencial en marketing, ya que 

permite a las empresas identificar y categorizar a los consumidores en 

grupos más pequeños y homogéneos, ya que estos segmentos pueden 

definirse según diversos criterios, como demografía, ubicación geográfica, 

comportamiento de compra o intereses específicos.  

Avalos (2021) menciona que los mercados pueden clasificarse según diferentes 

perspectivas. Por ejemplo, desde el punto de vista  

 Geográfico, se distinguen mercados locales, regionales, nacionales e 

internacionales.  

 Del tipo de comprador, se diferencian mercados de consumo, industriales y 

gubernamentales.  

Esta clasificación ayuda a las empresas a adaptar sus estrategias de marketing 

según las características y dinámicas propias de cada tipo de mercado.  

El análisis del mercado es una herramienta fundamental para las empresas, ya que 

les permite evaluar el tamaño del mercado, identificar tendencias, conocer a la 

competencia y detectar oportunidades y amenazas.  

Este análisis se basa en la recopilación y evaluación de datos relevantes, lo que 

facilita la toma de decisiones informadas y la formulación de estrategias 

competitivas, el mercado en marketing es el escenario donde interactúan 

compradores y vendedores, y su comprensión profunda es vital para que las 

empresas puedan ofrecer productos y servicios que realmente satisfagan las 

necesidades de sus clientes potenciales, logrando así una ventaja competitiva 

sostenible (Parrales Poveda & Solorzano , 2019). 

1.6.2.5.Marca 

La marca es un conjunto de elementos que identifican y diferencian los productos 

o servicios de una empresa respecto a los de sus competidores.  

Según la Asociación Americana de Marketing citada en Barnett (2021), una marca 

es un "nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que 



 

 

25 

 

identifica los bienes o servicios de un vendedor y los diferencia de los de otros 

vendedores".  

Más allá de su función identificativa, la marca encapsula la percepción, emociones 

y experiencias que los consumidores asocian con un producto o empresa (Barnett 

Valdivia, 2021)  

Una marca efectiva se compone de varios elementos clave, entre los que destacan: 

 Nombre: la denominación verbal que permite reconocer y recordar el 

producto o servicio. 

 Logotipo: representación gráfica o símbolo asociado a la marca. 

 Eslogan: frase corta y memorable que comunica la esencia o promesa de la 

marca. 

 Identidad visual: conjunto de colores, tipografías y estilos gráficos que 

conforman la apariencia estética de la marca. 

Estos componentes trabajan en conjunto para construir una imagen coherente y 

atractiva ante el público objetivo.  

La construcción y gestión de una marca sólida, proceso conocido como branding, 

es esencial para establecer una conexión emocional con los consumidores. Un 

branding efectivo no solo busca el reconocimiento, sino también la generación de 

confianza y lealtad hacia la marca.  

Según Sánchez (2022) esto se logra mediante la coherencia en la comunicación, la 

calidad constante en los productos o servicios ofrecidos y la alineación con los 

valores y expectativas del público objetivo  

Además, una marca bien posicionada puede convertirse en un activo intangible de 

gran valor para la empresa, pues no solo facilita la diferenciación en mercados 

competitivos, sino que también puede justificar precios premium, expandir la línea 

de productos y fortalecer la posición negociadora frente a distribuidores y socios 

comerciales (Castilla, et al., 2023).  

La percepción positiva de una marca puede influir significativamente en las 

decisiones de compra y en la fidelidad del cliente a largo plazo. Por tanto, Vacas 



 

 

26 

 

(2021) menciona que la marca es mucho más que un simple identificador de 

productos o servicios; es la representación de la promesa, valores y personalidad de 

una empresa.  

  



 

 

27 

 

2.3.Conceptual  

1.6.3. Análisis DAFO  

Solís et al (2024) menciona que  

…es una herramienta estratégica que evalúa las Debilidades, Amenazas, 

Fortalezas y Oportunidades de una entidad, ya sea una empresa, producto o 

proyecto. Proporciona una visión integral que ayuda a tomar decisiones 

informadas y a desarrollar estrategias efectivas. 

1.6.4. Buzz marketing 

Para Solís et al (2024) se refiere al  

…proceso de construir y gestionar la imagen de una marca. Incluye la 

creación de elementos distintivos como el nombre, el logotipo, el diseño y 

otros aspectos que contribuyen a la identidad de la marca. El branding busca 

establecer una conexión emocional con los consumidores, diferenciar la 

marca de la competencia y construir la percepción deseada en el mercado. 

1.6.5. Branding 

Es una táctica que busca generar entusiasmo y atención positiva alrededor de un 

producto o marca mediante la creación de rumores, boca a boca y la generación de 

interés viral. El objetivo es crear un "zumbido" que capture la atención del público 

y genere nombre de manera orgánica (Solís , et al., 2024) 

1.6.6. Canal directo 

La distribución directa para Graspas (2022) ocurre cuando “el productor o 

fabricante es el único responsable por entregar su producto o servicio, sin que sea 

necesaria la participación de intermediarios. Ejemplos: tiendas de fábrica, 

prestadores de servicios, como dentistas, peluqueros, etc”. 

1.6.7. Calidad 

La calidad es el hecho de desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto 

de calidad, este producto debe ser el más económico, el más útil y resultar siempre 

satisfactorio para el consumidor final (Ishikawa, 1998). 



 

 

28 

 

1.6.8. Crecimiento de la marca 

Se refiere al proceso mediante el cual una marca aumenta su reconocimiento, 

participación en el mercado y valor percibido a lo largo del tiempo.  

Según Aaker (2020), el crecimiento de marca implica la expansión de su presencia 

en el mercado mediante estrategias de diferenciación, lealtad del consumidor y 

extensión de marca. 

1.6.9. Cuota de mercado 

La cuota de mercado es el porcentaje de ingresos de una empresa sobre el total de 

ventas de la categoría, el sector o el mercado en el que opera, este puede calcularse 

para marcas, minoristas o cualquier empresa que desee medir sus ventas en relación 

con sus competidores y el mercado en conjunto (QuestionPro, s.f.) 

1.6.10. Diferenciación 

La diferenciación implica conocer al cliente y responder a sus necesidades.  

Según Peters (2005), la diferenciación implica la capacidad de respuesta total al 

cliente por parte de la empresa.  

1.6.11. Diseño 

Ramos (2016) define el diseño como una práctica contingente cuyas técnicas, metas 

y objetivos están en un proceso continuo de cambio, pues es una suerte de 

concepción y planeación cuyo fin da como resultado un producto, sea un objeto 

material, o un servicio o sistemas inmateriales. 

1.6.12. Estrategia 

Chiavenato (2011) sostiene que las estrategias se refieren a diversas elecciones 

administrativas que existen entre opciones, es decir se constituyen en el medio para 

lograr el fin (objetivo deseado), son acciones que se definen para consolidar el logro 

de los resultados propuestos. 



 

 

29 

 

1.6.13. Experiencia de la marca 

Las experiencias de marca incluyen sensaciones, sentimientos, cogniciones y 

respuestas conductuales evocadas por estímulos relacionados con la marca que 

forman parte del diseño, identidad, empaque, comunicaciones y entornos de la 

marca (Schmitt, 1999) 

1.6.14. Experiencia del cliente 

La experiencia del cliente según Verhoef (2009) se define como  

…. holística en naturaleza e involucra las respuestas cognitivas, afectivas, 

emocionales, sociales y físicas del cliente hacia el minorist". Destacan que 

esta experiencia es creada no solo por factores que el minorista puede 

controlar (como la interfaz de servicio, el ambiente de la tienda, el surtido y 

el precio), sino también por factores fuera del control del minorista (como 

la influencia de otros y el propósito de la compra). 

1.6.15. Fidelización 

La fidelización de clientes se refiere al conjunto de estrategias y acciones que una 

empresa implementa para lograr que los clientes continúen eligiendo sus productos 

o servicios de manera recurrente, estableciendo así una relación duradera y de 

confianza (Cuesta, 2003) 

1.6.16. Gestión de relaciones con el cliente (Customer Relationship 

Management) (CRM) 

Para Solís et al (2024) es una estrategia empresarial que integra procesos, 

tecnologías y prácticas para gestionar las interacciones con los clientes a lo largo 

de todo el ciclo de vida. Utilizando datos recopilados, las empresas buscan entender, 

anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes, fortaleciendo así las relaciones 

y fomentando la lealtad. 



 

 

30 

 

1.6.17. Identidad 

Zygmunt (2005) analiza la identidad en el contexto de la modernidad líquida, 

describiéndola como una construcción flexible y en constante cambio, reflejando la 

naturaleza fluida de las relaciones y estructuras sociales contemporáneas. 

1.6.18. Imagotipo 

El término "imagotipo" se refiere a una forma de representación gráfica de una 

marca en la que el icono o símbolo y el nombre de la marca forman una unidad 

visual conjunta, pero se mantienen como elementos independientes que pueden 

funcionar por separado (Enciclopedia Iberoamericana., 2020) 

1.6.19. Innovación 

Según Schumpeter (1911) la innovación “implica la introducción de un bien nuevo, 

la implementación de nuevos métodos de producción, la apertura de nuevos 

mercados, el uso de nuevas fuentes de aprovisionamiento o la reorganización de 

una industria”. 

1.6.20. Isologotipo 

Es una representación gráfica que integra de forma indivisible texto e imagen, pues 

Godaddy (2024) indica que a diferencia del logotipo o el isotipo, donde estos 

elementos pueden separarse, en el isologotipo no se entiende una parte sin la otra, 

formando un todo que no puede separarse  

1.6.21. Logotipo 

Es una representación gráfica de una marca que utiliza únicamente texto, 

generalmente el nombre de la empresa o producto, con un diseño que refleja su 

identidad visual. 

1.6.22. Marketing 

Es el conjunto de actividades, instituciones y procesos destinados a crear, 

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, 

clientes, socios y la sociedad en general (Kotler P. &., 2016) 



 

 

31 

 

1.6.23. Marca 

Es un nombre, término, diseño, símbolo u otra característica que identifica los 

bienes o servicios de un vendedor y los diferencia de los de otros vendedores (Aaker 

D. A., 1996) 

1.6.24. Mensaje 

En el ámbito del marketing, es la información que una empresa desea transmitir a 

su público objetivo, con el fin de influir en sus percepciones, actitudes y 

comportamientos respecto a la marca o producto (Arens, 2014) 

1.6.25. Naming 

Es el proceso creativo y estratégico de generar nombres para marcas, productos o 

servicios, buscando que sean distintivos, memorables y reflejen la identidad y 

valores de la empresa.  

1.6.26. Plaza 

La plaza (en inglés placement), se entiende como la forma en la cual un bien o 

servicio llegará de una empresa a las manos del consumidor final (Grapsas, 2022) 

1.6.27. Posicionamiento 

Es la estrategia de marketing que busca establecer una posición distintiva en la 

mente del consumidor para una marca, producto o servicio, diferenciándolo de la 

competencia y resaltando sus características únicas (Trout & Ries, 2001) 

1.6.28. Precio  

El precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) 

que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio (Thompson, 

Marketing-Free.com, s.f.) 

1.6.29. Producto 

El producto para Thompson (2023) “es un conjunto de atributos que el consumidor 

considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. 



 

 

32 

 

Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos 

engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización”. 

1.6.30. Propuesta de valor 

Es la promesa de valor que una empresa ofrece a sus clientes, destacando los 

beneficios y soluciones que sus productos o servicios proporcionan, y explicando 

por qué son superiores o diferentes a los de la competencia. (Lanning, 1988) 

1.6.31. Promoción 

Son actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes 

objetivo a comprarlo.(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing (12.A ed.), 

2017) 

1.6.32. Publicidad 

Es una comunicación impersonal, pagada por patrocinador identificado, dirigida a 

un público objetivo a través de medios de comunicación masivos. (Stanton, Etzel, 

& Walker, 2007) 

1.6.33. Registro de marca 

Es el proceso legal mediante el cual una empresa o individuo obtiene derechos 

exclusivos sobre el uso de un nombre, logo o símbolo que identifica sus productos 

o servicios, protegiéndolos de usos no autorizados por parte de terceros. (WIPO, 

2015) 

1.6.34. Satisfacción del cliente 

Para Oliver (1997) es la medida en que las expectativas y necesidades de los clientes 

son cumplidas por los productos o servicios de una empresa, reflejando su nivel de 

contento o descontento con respecto a la experiencia de compra y uso  

1.6.35. Segmentación de mercado 

Según Kotler, P & Armstrong (2018) es el proceso de “dividir un mercado en 

grupos más pequeños de consumidores con características, necesidades o 

comportamientos similares, para diseñar estrategias de marketing más efectivas y 

dirigidas”.  



 

 

33 

 

1.6.36. Servicio 

Lovelock, C. & Wirtz, J (2016) lo definen como una actividad económica intangible 

que se ofrece para satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores, como 

asesoramiento, transporte, educación o entretenimiento  

1.6.37. Storytelling 

Es la técnica de narrar historias de manera estratégica en marketing y comunicación, 

con el objetivo de conectar emocionalmente con la audiencia, transmitir valores de 

marca y facilitar la recordación de mensajes (Gobé, M., 2009) 

1.6.38. Tono de voz 

Es la manera en que una marca comunica su mensaje a través del lenguaje, estilo y 

actitud en sus mensajes escritos y hablados, reflejando su personalidad y 

estableciendo una conexión con su público objetivo (Mccarthy, E. J & Perreault, 

W. D., 2014) 

1.6.39. Valor agregado 

El valor agregado es el resultado de actividades que aumentan la utilidad de un 

producto o servicio para los clientes, justificando así un precio superior. (Porter, 

2008) 

  



 

 

34 

 

2.4.Legal  

La Constitución de la República del Ecuador  

TÍTULO II DERECHOS 

Capítulo primero: Principios de aplicación de los derechos 

Sección quinta: Educación 

 Art. 26.- La educación es un derecho de las personas a lo largo de su vida y 

un deber ineludible e inexcusable del Estado. Constituye un área prioritaria 

de la política pública y de la inversión estatal, garantía de la igualdad e 

inclusión social y condición indispensable para el buen vivir. Las personas, 

las familias y la sociedad tienen el derecho y la responsabilidad de participar 

en el proceso educativo. 

 Art. 27.- La educación se centrará en el ser humano y garantizará su 

desarrollo holístico, en el marco del respeto a los derechos humanos, al 

medio ambiente sustentable y a la democracia; será participativa, 

obligatoria, intercultural, democrática, incluyente y diversa, de calidad y 

calidez; impulsará la equidad de género, la justicia, la solidaridad y la paz; 

estimulará el sentido crítico, el arte y la cultura física, la iniciativa individual 

y comunitaria, y el desarrollo de competencias y capacidades para crear y 

trabajar.  

La educación es indispensable para el conocimiento, el ejercicio de los derechos y 

la construcción de un país soberano, y constituye un eje estratégico para el 

desarrollo nacional. 

 Art. 28.- La educación responderá al interés público y no estará al servicio 

de intereses individuales y corporativos. Se garantizará el acceso universal, 

permanencia, movilidad y egreso sin discriminación alguna y la 

obligatoriedad en el nivel inicial, básico y bachillerato o su equivalente. El 

aprendizaje se desarrollará de forma escolarizada y no escolarizada. La 

educación pública será universal y laica en todos sus niveles, y gratuita hasta 

el tercer nivel de educación superior inclusive.  



 

 

35 

 

 Art. 29.- El Estado garantizará la libertad de enseñanza, la libertad de 

cátedra en la educación superior, y el derecho de las personas de aprender 

en su propia lengua y ámbito cultural. 

Reglamento a la Ley de propiedad intelectual, (Decreto No. 508) 

Título II DE LOS DERECHOS DE AUTOR Y DERECHOS CONEXOS  

Capítulo I DEL REGISTRO NACIONAL DE DERECHOS DE AUTOR Y 

DERECHOS CONEXOS  

 Art. 7.- El Registro Nacional de Derechos de Autor y Derechos Conexos 

estará a cargo de la  

 Dirección Nacional de Derechos de Autor y Derechos Conexos del IEPI.  

 Art. 8.- En el Registro Nacional de Derechos de Autor y Derechos Conexos 

se inscribirán obligatoriamente:  

a) Los estatutos de las sociedades de gestión colectiva, sus reformas, 

su autorización de funcionamiento, suspensión o cancelación;  

b) Los nombramientos de los representantes legales de las sociedades 

de gestión colectiva;  

c) Los convenios que celebren las sociedades de gestión colectiva entre 

sí o con entidades similares del extranjero; y,  

d) Los mandatos conferidos en favor de sociedades de gestión colectiva 

o de terceros para el cobro de las remuneraciones por derechos 

patrimoniales. 

Ley orgánica de defensa del consumidor 

Ley 21, Registro Oficial Suplemento  

 Art. 2.- Definiciones. - Para efectos de la presente ley, se entenderá por 

Publicidad Engañosa. - Toda modalidad de información o comunicación de 

carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las 

condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que 

utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o 



 

 

36 

 

indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, 

induzca a engaño, error o confusión al consumidor. 

 Art. 64.- Bienes y Servicios Controlados. - El Instituto Ecuatoriano de 

Normalización INEN, determinará la lista de bienes y servicios, 

provenientes tanto del sector privado como del sector público, que deban 

someterse al control de calidad y al cumplimiento de normas técnicas, 

códigos de práctica, regulaciones, acuerdos, instructivos o resoluciones. 

Además, en base a las informaciones de los diferentes ministerios y de otras 

instituciones del sector público, el INEN elaborará una lista de productos 

que se consideren peligrosos para el uso industrial y agrícola y para el 

consumo. Para la importación y/o expendio de dichos bienes, el ministerio 

correspondiente, bajo su responsabilidad, extenderá la debida autorización. 

CAPITULO XII 

CONTROL DE CALIDAD 

 Art. 64.- Bienes y Servicios Controlados. - El Instituto Ecuatoriano de 

Normalización INEN, determinará la lista de bienes y servicios, 

provenientes tanto del sector privado como del sector público, que deban 

someterse al control de calidad y al cumplimiento de normas técnicas, 

códigos de práctica, regulaciones, acuerdos, instructivos o resoluciones. 

Además, en base a las informaciones de los diferentes ministerios y de otras 

instituciones del sector público, el INEN elaborará una lista de productos 

que se consideren peligrosos para el uso industrial y agrícola y para el 

consumo. Para la importación y/o expendio de dichos bienes, el ministerio 

correspondiente, bajo su responsabilidad, extenderá la debida autorización. 

Ley de la propiedad intelectual 

 Art.1. El Estado reconoce, regula y garantiza la propiedad intelectual 

adquirida de conformidad con la ley, las Decisiones de la Comisión de la 

Comunidad Andina y los convenios internacionales vigentes en el Ecuador. 

La propiedad intelectual comprende: 



 

 

37 

 

1) Los derechos de autor y derechos conexos. 

2) La propiedad industrial, que abarca, entre otros elementos, los siguientes: 

a) Las invenciones; 

b) Los dibujos y modelos industriales; 

c) Los esquemas de trazado (topografías) de circuitos integrados; 

d) La información no divulgada y los secretos comerciales e 

industriales; 

e) Las marcas de fábrica, de comercio, de servicios y los lemas 

comerciales; 

f) Las apariencias distintivas de los negocios y establecimientos de 

comercio; 

g) Los nombres comerciales; 

h) Las indicaciones geográficas; e, 

i) Cualquier otra creación intelectual que se destine a un uso agrícola, 

industrial o comercial. 

3) Las obtenciones vegetales. 

Las normas de esta Ley no limitan ni obstaculizan los derechos consagrados por el 

Convenio de Diversidad Biológica, ni por las leyes dictadas por el Ecuador sobre 

la materia. 

Sección IV  

De la Cancelación del Registro  

 Art. 220. Se cancelará el registro de una marca a solicitud de cualquier 

persona interesada, cuando sin motivo justificado la marca no se hubiese 

utilizado por su titular o por su licenciatario en al menos uno de los países 

miembros de la Comunidad Andina o en cualquier otro país con el cual el 

Ecuador mantenga convenios vigentes sobre esta materia, durante los tres 

años consecutivos precedentes a la fecha en que se inicie la acción de 

cancelación.  

 Art. 221. No habrá lugar a la cancelación del registro de una marca, cuando 

se la hubiere usado solamente con respecto a alguno o algunos de los 

productos o servicios protegidos por el respectivo registro.  



 

 

38 

 

 Art. 222. Así mismo, se cancelará el registro de una marca, a petición del 

titular legítimo, cuando ésta sea idéntica o similar a una marca que hubiese 

sido notoriamente conocida o que hubiese sido de alto renombre al momento 

de solicitarse el registro.  

 Art. 223. Recibida una solicitud de cancelación, se notificará al titular de la 

marca registrada para que, dentro del plazo de treinta días hábiles contados 

a partir de la notificación, haga valer los alegatos y presente los documentos 

que estime convenientes a fin de probar el uso de la marca. Vencido el plazo 

al que se refiere este artículo, se decidirá sobre la cancelación o no del 

registro de la marca mediante resolución debidamente motivada. 

 Art. 226. El titular de un registro de marca podrá renunciar, total o 

parcialmente, a sus derechos. Si la renuncia fuere total se cancelará el 

registro. Cuando la renuncia fuese parcial, el registro se limitará a los 

productos o servicios sobre los cuales no verse la renuncia. No se admitirá 

la renuncia si sobre la marca existen derechos inscritos en favor de terceros, 

salvo que exista consentimiento expreso de los titulares de dichos derechos. 

La renuncia sólo surtirá efectos frente a terceros cuando se haya anotado tal 

acto al margen del registro original. 

ORDENANZA N° 006 CM-GADCG -2021 del Gobierno Autónomo 

Descentralizado del cantón Guaranda 

Exposición de motivos: 

La presente ordenanza se