PAR ACADÉMICO: Ing. Wilter Camacho Arellano Mg PAR ACADÉMICO: Ing. Carlos Ribadeneira UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, GESTIÓN EMPRESARIAL E INFORMÁTICA CARRERA DE MERCADOTECNIA TRABAJO DE INTEGRACIÓN CURRICULAR PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS EN MERCADOTECNIA FORMA: PROYECTO DE INVESTIGACIÓN TEMA: GESTIÓN DE BRANDING Y FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “SIN FRONTERAS”, PARROQUIA SANTA CLARA, CANTÓN CAYAMBE, AÑO 2025 AUTORES: JUAN ISMAEL ANDRANGO FARINANGO WASHINGTON MESIAS JOGACHO QUINATOA DIRECTOR: Ing. Charles Vizcarra Armijos GUARANDA – ECUADOR 2025 II TEMA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN Gestión de branding y fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras”, parroquia Santa Clara, cantón Cayambe, año 2025 III AGRADECIMIENTO Agradezco profundamente a Dios por brindarme la fortaleza, la constancia y la perseverancia necesarias para culminar esta etapa tan importante de mi vida académica. A mi familia, por su amor incondicional, comprensión y apoyo constante en cada etapa de este proceso. A mis docentes y tutores de la carrera, por compartir sus conocimientos y profesionalismo. Expreso mi gratitud a la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sin Fronteras por su apertura y colaboración en el desarrollo de la presente investigación, permitiéndome aplicar los conocimientos académicos adquiridos. A mi compañero Mesías Jogacho, por su apoyo incondicional y su compromiso constante. Su esfuerzo y dedicación reflejan el gran profesional en el que se está convirtiendo. Andrango Farinango Juan Ismael En primer lugar, agradezco a Dios por ser mi guía y mi fortaleza constante, permitiéndome llegar hasta este punto y culminar mis estudios. Cada logro alcanzado en mi vida ha sido posible gracias a su bendición. Con todo mi corazón, dirijo mi agradecimiento a mis padres por su amor incondicional y apoyo inquebrantable a lo largo de toda mi vida. Ustedes han sido mis pilares fundamentales y mi guía para alcanzar mis anhelos, gracias a la dedicación y el esfuerzo que siempre me han brindado. Trabajaron arduamente para ofrecerme las mejores oportunidades de educación, asegurando que nada me faltara para alcanzar el objetivo de culminar mis estudios. Recuerden que mi éxito es su éxito, y mis logros son suyos; gracias también por creer en mí y por ser unos padres ejemplares. A mis hermanos, por su valioso apoyo y acompañamiento constante a lo largo de mi proceso de formación, contribuyendo de manera significativa a la culminación de mi carrera profesional. Jogacho Quinatoa Washington Mesías IV DEDICATORIA Dedico este logro a mi madre, Rosa María Farinango Cabezas, con todo mi corazón. Gracias por estar siempre pendiente de mí y por ser una mujer trabajadora, humilde, cariñosa y comprensiva. Tu esfuerzo y tu paciencia hoy están dando frutos. Este logro te pertenece, porque sin ti nada de esto habría sido posible. A mi prometida, Mónica Nataly Andrango Quishpe, por su amor sincero, su comprensión infinita y sus palabras de ánimo, que fueron fundamentales en los momentos más difíciles. Gracias por creer en mí, por acompañarme con paciencia y por ser mi apoyo incondicional. Con profundo cariño, dedico este trabajo a mis hermanos Ivonne Maritza Andrango Farinango y William Geovanny Pillajo Farinango, por ser un ejemplo de constancia, esfuerzo y trabajo. Gracias por sus consejos y enseñanzas para mí han sido como unos padres. Su guía ha sido esencial para llegar hasta aquí. Andrango Farinango Juan Ismael Dedico este trabajo, con profundo amor y gratitud, a mis padres, Augusto Jogacho y Juana Quinatoa, quienes con su sacrificio, consejos y apoyo incondicional han sido mi mayor fortaleza y el motor que impulsó cada uno de mis sueños. A mis hermanos Orlando, Óscar, Anthony e Jahir, así como a mi hermana Tatiana, gracias por su compañía, paciencia e palabras de aliento que me sostuvieron en los momentos más difíciles, además de celebrar conmigo cada logro alcanzado. Finalmente, de manera muy especial, dedico este logro a mi novia Maribel, por su cariño sincero, comprensión e apoyo incondicional, por creer en mí incluso cuando dudé, además de ser un pilar fundamental a lo largo de este camino. Jogacho Quinatoa Washington Mesías V CERTIFICADO DE VALIDACIÓN VI DERECHOS DE AUTORÍA VII ÍNDICE DE CONTENIDO TEMA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN................................................................................... II AGRADECIMIENTO ...................................................................................................................... III DEDICATORIA .............................................................................................................................. IV CERTIFICADO DE VALIDACIÓN ..................................................................................................... V DERECHOS DE AUTORÍA .............................................................................................................. VI INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... XVI RESUMEN ................................................................................................................................. XVII PALABRAS CLAVE: .................................................................................................................... XVII ABSTRACT ................................................................................................................................ XVIII KEYWORDS: ............................................................................................................................. XVIII CAPÍTULO I. ...................................................................................................................................... 1 FORMULACIÓN GENERAL DEL ANTEPROYECTO .............................................................................. 1 1.1 Descripción del Problema ...................................................................................................... 1 1.2 Formulación del Problema ..................................................................................................... 2 1.3 Preguntas de investigación .................................................................................................... 2 1.4 Justificación ............................................................................................................................ 2 1.5 Objetivos ................................................................................................................................ 4 1.5.1 Objetivo general ................................................................................................. 4 1.5.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 4 1.6 Hipótesis (de ser el caso) ....................................................................................................... 4 1.6 Variables................................................................................................................................. 4 1.6.1 Variable Independiente: ...................................................................................... 4 1.6.2 Variable Dependiente: ........................................................................................ 4 1.6.3 Operacionalización de Variables ........................................................................ 4 CAPÍTULO II. ..................................................................................................................................... 7 MARCO TEÓRICO ............................................................................................................................. 7 2.1 Antecedentes ......................................................................................................................... 7 2.2 Marco Científico ................................................................................................................... 10 2.2.1 Branding ........................................................................................................... 10 2.2.3 Gestión de Branding ......................................................................................... 10 2.2.4 Tipos de branding ............................................................................................. 10 2.2.5 Branding personal ............................................................................................. 11 VIII 2.2.6 Branding Sustentable ........................................................................................ 11 2.2.7 Gestión Estratégica de Branding ...................................................................... 12 2.2.8 Branding emocional .......................................................................................... 12 2.2.9 Elementos del Branding.................................................................................... 13 2.2.10 Naming ........................................................................................................... 13 2.2.11 Identidad corporativa ...................................................................................... 14 2.2.12 Posicionamiento.............................................................................................. 15 2.2.13 Promoción y Comunicación ........................................................................... 15 2.2.14 Imagen y Reputación de Marca ...................................................................... 15 2.2.15 Fortalecimiento Institucional .......................................................................... 16 2.2.16 Posicionamiento.............................................................................................. 16 2.2.16 Posicionamiento de marca versus posicionamiento de producto ................... 17 2.2.17 Beneficios del posicionamiento y criterios para su diseño ............................. 17 2.2.18 Estrategias de posicionamiento y errores frecuentes ...................................... 17 2.2.19 Posicionamiento de liderazgo y reposicionamiento de la competencia ......... 18 2.2.20 Posicionamiento corporativo, extensiones y caso empresa ............................ 18 2.2.21 Fidelización de Socios .................................................................................... 18 2.2.22 Eficiencia Operativa ....................................................................................... 19 2.2.23 Diseño y estandarización de procesos ............................................................ 19 2.2.24 Gestión del talento y cultura de servicio ........................................................ 19 2.2.25 Digitalización, datos y automatización ........................................................... 19 2.2.26 Mejora continua, auditoría y gestión del riesgo ............................................. 20 2.2.27 Indicadores clave para gestionar la eficiencia ................................................ 20 2.3 Conceptual ........................................................................................................................... 20 2.3.1 Consumidor ...................................................................................................... 20 2.3.2 Comunicación ................................................................................................... 20 2.3.3 Identidad Corporativa ....................................................................................... 20 2.3.4 Identidad Visual ................................................................................................ 21 2.3.5 Imagen de Marca .............................................................................................. 21 2.3.6 Innovación Social ............................................................................................. 21 2.3.7 Lealtad del Cliente ............................................................................................ 21 2.3.8 Marketing Digital ............................................................................................. 21 IX 2.3.9 Marketing Relacional ....................................................................................... 21 2.3.10 Misión Organizacional ................................................................................... 22 2.3.11 Percepción del Cliente .................................................................................... 22 2.3.12 Producto .......................................................................................................... 22 2.3.13 Precio .............................................................................................................. 22 2.3.14 Plaza................................................................................................................ 22 2.3.15 Promoción ....................................................................................................... 22 2.3.16 Plan Estratégico de Marketing ........................................................................ 23 2.3.17 Posicionamiento Competitivo......................................................................... 23 2.3.18 Posicionamiento de Marca.............................................................................. 23 2.3.19 Propuesta de Valor .......................................................................................... 23 2.3.20 Reputación de Marca ...................................................................................... 23 2.3.21 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ................................................... 23 2.3.22 Servicio ........................................................................................................... 23 2.3.23 Satisfacción del Cliente .................................................................................. 24 2.3.24 Sostenibilidad en Branding ............................................................................. 24 2.3.25 Transparencia Organizacional ........................................................................ 24 2.3.26 Valor de Marca (Brand Equity) ...................................................................... 24 2.3.27 Visibilidad Corporativa .................................................................................. 24 2.4 Legal ..................................................................................................................................... 25 2.5 Georreferencial .................................................................................................................... 27 2.5.1 Identificación de la institución ......................................................................... 27 2.5.2 Ubicación .......................................................................................................... 28 CAPÍTULO III. .................................................................................................................................. 29 METODOLOGÍA .............................................................................................................................. 29 3.1 Tipo de Investigación ........................................................................................................... 29 3.1.1 Investigación bibliográfica/documental ........................................................... 29 3.1.2 Investigación descriptiva .................................................................................. 29 3.1.3 De campo .......................................................................................................... 30 3.2 Enfoque de la investigación ................................................................................................. 30 3.2.1 Enfoque Cualitativo .......................................................................................... 30 3.2.2 Enfoque Cuantitativo ........................................................................................ 31 3.3 Métodos de investigación .................................................................................................... 31 X 3.3.1 Inductivo ........................................................................................................... 31 3.3.2 Deductivo.......................................................................................................... 31 3.4 Técnicas e instrumentos de recopilación de datos .............................................................. 32 3.4.1 Encuesta ............................................................................................................ 32 3.4.2 Cuestionario ...................................................................................................... 32 3.4.4 Entrevista .......................................................................................................... 33 3.4.5 Guía de entrevista ............................................................................................. 33 3.4.6 Focus Group ..................................................................................................... 33 3.4.7 Guía de preguntas ............................................................................................. 34 3.4.8 Observación directa .......................................................................................... 34 3.4.9 Ficha de observación ........................................................................................ 34 3.5.1 Universo............................................................................................................ 35 3.5.2 Población .......................................................................................................... 35 3.5.3 Muestra ............................................................................................................. 35 3.5.4 Formula del tamaño de la muestra .................................................................... 35 3.5.5 Calculo del tamaño de la muestra ..................................................................... 36 3.6. Procesamiento de la Información ..................................................................................... 37 CAPÍTULO IV. .................................................................................................................................. 38 RESULTADOS Y DISCUSIÓN ............................................................................................................ 38 4.1 Análisis e Interpretación de resultados ............................................................................... 38 4.1.1 Datos socio demográficos ................................................................................. 38 4.1.2 Preguntas de las encuestas ................................................................................ 42 4.1.3 Análisis e interpretación de la entrevista .......................................................... 57 4.1.4 Análisis e Interpretación del FOCUS GROUP................................................. 58 4.1.5Análisis e Interpretación de la ficha de observación ......................................... 61 CAPITULO V. ................................................................................................................................... 64 PROPUESTA .................................................................................................................................... 64 CAPITULO I: ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA .................................................................... 66 Marketing Mix de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras” .................................... 66 Producto ..................................................................................................................... 66 Precio ......................................................................................................................... 66 Plaza........................................................................................................................... 67 Promoción .................................................................................................................. 67 XI ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................................................................. 68 2.1 Matriz PESTEL ....................................................................................................................... 68 2.2 Matriz FODA ......................................................................................................................... 74 2.3 Matriz de propuesta de valor .............................................................................................. 76 2.4 Matriz de empatía con el cliente ......................................................................................... 77 2.5 Matriz CREA ......................................................................................................................... 79 2.6 Matriz de posicionamiento de marca .................................................................................. 80 DESARROLLO ESTRATÉGICO ........................................................................................................... 82 3.1 Desarrollo estratégico N°1. .................................................................................................. 82 3.2 Desarrollo estratégico N°2. .................................................................................................. 84 3.3 Desarrollo estratégico N°3. .................................................................................................. 86 3.4 Desarrollo estratégico N°4. .................................................................................................. 88 3.5 Desarrollo estratégico N°5. .................................................................................................. 90 3.6 Desarrollo estratégico N°6. .................................................................................................. 92 3.7 Desarrollo estratégico N°7. .................................................................................................. 94 3.8 Desarrollo estratégico N°8. .................................................................................................. 96 3.9 Desarrollo estratégico N° 9 .................................................................................................. 98 3.10 Desarrollo estratégico N° 10. ........................................................................................... 100 CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 104 RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 105 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 106 Anexo 1 .................................................................................................................................... 114 Anexo 2. ................................................................................................................................... 117 Anexo 3. ................................................................................................................................... 118 Anexo 4. ................................................................................................................................... 119 Anexo 5 .................................................................................................................................... 125 XII ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Operacionalización de variable Independiente: Gestión de Branding ................ 5 Tabla 2. Operacionalización de variable Dependiente: Fortalecimiento institucional ..... 6 Tabla 3. Género de la Población ...................................................................................... 38 Tabla 4. Ocupación de la Población ................................................................................. 40 Tabla 5. Edad de la Población .......................................................................................... 41 Tabla 6. Uso de servicios de Cooperativas de Ahorro y Crédito ..................................... 42 Tabla 7. Atributos al elegir una cooperativa .................................................................... 43 Tabla 8. Servicios más Utilizados .................................................................................... 44 Tabla 9. Elementos Visuales que Más Impactan ............................................................. 45 Tabla 10. Medio de percepción de la marca .................................................................... 47 Tabla 11. Valores Percibidos en la Marca ....................................................................... 49 Tabla 12. Medios para Recibir Información de la Cooperativa ....................................... 50 Tabla 13. Preferencia de contenido .................................................................................. 52 Tabla 14. Frecuencia de Visibilidad ................................................................................ 53 Tabla 15. Percepción de la Imagen Institucional ............................................................. 54 Tabla 16. Percepción de la Imagen Institucional ............................................................. 55 Tabla 17. Resumen del Focus Group ............................................................................... 58 Tabla 18. Observación directa ......................................................................................... 61 Tabla 19.Factor político ................................................................................................... 68 Tabla 20. Factor económico ............................................................................................. 69 Tabla 21. Factor Social .................................................................................................... 69 Tabla 22. Fator Tecnológico ............................................................................................ 69 Tabla 23.Factor Ecológico ............................................................................................... 70 Tabla 24. Factor Legal ..................................................................................................... 70 Tabla 25. Matriz PESTEL ................................................................................................ 71 Tabla 26. Matriz FODA .................................................................................................. 74 Tabla 27. Producto 1. ....................................................................................................... 82 Tabla 28. Renovación de fachada l de la Cooperativa ‘Sin Fronteras” ........................... 84 Tabla 29. Adecuación optima del interior de la Cooperativa. ........................................ 86 Tabla 30. Activación de marca (BTL) ............................................................................. 88 XIII Tabla 31. Identidad Institucional. .................................................................................... 90 Tabla 32 Publicidad institucional (buses de transporte público). ................................... 92 Tabla 33. Publicidad exterior en paradas de buses .......................................................... 94 Tabla 34. Material (POP) ................................................................................................ 98 Tabla 35. Plan de acción ............................................................................................... 102 XIV ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Instalaciones de la Cooperativa ....................................................................... 27 Figura 2. Croquis de ubicación (mapa sencillo de la parroquia con el punto exacto). .. 28 Figura 3. Género de la Población ..................................................................................... 38 Figura 4. Ocupación de la Población ............................................................................... 40 Figura 5. Edad de la Población ........................................................................................ 41 Figura 6. Uso de servicios de Cooperativas de Ahorro y Crédito ................................... 42 Figura 7. Atributos al elegir una cooperativa .................................................................. 43 Figura 8. Servicios más Utilizados .................................................................................. 44 Figura 9. Elementos Visuales que Más Impactan ............................................................ 45 Figura 10. Medio de percepción de la marca ................................................................... 47 Figura 11. Valores Percibidos en la Marca ...................................................................... 49 Figura 12. Medios para Recibir Información de la Cooperativa ..................................... 50 Figura 13. Preferencia de contenido ................................................................................ 52 Figura 14. Frecuencia de Visibilidad ............................................................................... 53 Figura 15. Percepción de la Imagen Institucional ............................................................ 54 Figura 16. Sugerencias de mejora de nuestros servicios ................................................. 55 Figura 17. Propuestas de valor de Coop. Sin Fronteras ................................................... 76 Figura 18. Matriz empatía con el cliente de la Coop. Sin Frontera ................................ 77 Figura 19. Matriz CREA de la Coop. Sin Frontera ....................................................... 79 Figura 20. Matriz de posicionamiento de la Coop. Sin Frontera .................................... 80 Figura 21. Manual de marca ............................................................................................ 83 Figura 22. Renovación de la fachada. .............................................................................. 85 Figura 23. Propuesta de renovación del interior de la Cooperativa ................................. 87 Figura 24. Activación de marca ...................................................................................... 89 Figura 25. Prendas Corporativas. .................................................................................... 91 Figura 26. Publicidad externa. ........................................................................................ 93 Figura 27. Publicidad exterior en paradas de buses. ....................................................... 95 Figura 28. Papelería Corporativa ..................................................................................... 97 Figura 29. Material (POP) .............................................................................................. 99 XV Figura 30. Marketing digital. ......................................................................................... 101 Figura 31. Evidencia de la aplicación de la entrevista. .................................................. 125 XVI INTRODUCCIÓN En la actualidad, la gestión de branding se ha consolidado como un elemento estratégico fundamental para el fortalecimiento institucional de las organizaciones, especialmente en el sector financiero, donde la confianza, la credibilidad y el reconocimiento de marca influyen directo en la toma de decisiones de los usuarios. Una gestión adecuada de la marca permite a las instituciones fortalecer su identidad corporativa, diferenciarse en el mercado cada vez más competitivo. En este sentido, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar la gestión de branding en el fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sin Fronteras, ubicada en la Parroquia Santa Clara, Cantón Cayambe, durante el año 2025. La cooperativa es parte fundamental del desarrollo económico local al ofrecer servicios financieros orientados al progreso y bienestar comunitario. La investigación se estructura en cinco capítulos, desarrollados de manera secuencial. El Capítulo I establece el planteamiento general de la investigación, delimitando el problema de estudio, los objetivos que guían el trabajo investigativo y los elementos metodológicos iniciales que llevan el proceso investigativo. El Capítulo II proporciona el sustento teórico y conceptual necesario para el desarrollo de la investigación, permitiendo conocer el fenómeno de estudio a partir de aportes académicos, científicos y normativos relacionados con el tema. El Capítulo III describe el enfoque metodológico utilizado para el desarrollo de la investigación, explicando de manera general el tipo de estudio, los métodos utilizados y los procedimientos aplicados para la recopilación y análisis de la información. El Capítulo IV presenta el análisis e interpretación de los resultados obtenidos, permitiendo conocer los hallazgos relevantes y comparar con los objetivos planteados y el sustento teórico, lo que facilita una comprensión integral de la realidad institucional. Finalmente encontramos, el Capítulo V plantea una propuesta orientada al fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sin Fronteras, basada en los resultados de la investigación y enfocada en la mejora de la gestión de branding, con el fin de contribuir a su posicionamiento. Además, este trabajo busca aportar tanto al ámbito académico como al práctico, al ofrecer un análisis riguroso y una propuesta aplicable que favorezca en el fortalecimiento institucional de la cooperativa y el beneficio de la comunidad a la que sirve. XVII RESUMEN La presente investigación analiza la gestión de branding y su incidencia en el fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sin Fronteras, ubicada en la Parroquia Santa Clara, Cantón Cayambe, durante el año 2025. El estudio parte de la problemática relacionada con la débil gestión de la marca, la limitada visibilidad institucional y la ausencia de estrategias formales de marketing, factores que han afectado el posicionamiento y la competitividad de la cooperativa en el mercado financiero local. Mediante una metodología de enfoque mixto, se aplicaron encuestas a la población del sector, entrevistas a directivos, focus group con colaboradores y observación directa de las prácticas institucionales. Los resultados evidenciaron la necesidad de implementar acciones como la modernización de la identidad visual, el fortalecimiento de la comunicación institucional, el uso estratégico de medios digitales y la capacitación del personal para alinear la marca con los valores de confianza, responsabilidad y compromiso. Finalmente, se plantea una propuesta de estrategias de branding institucional con el objetivo de mejorar la percepción de la marca, generar mayor confianza en los socios y fortalecer el posicionamiento de la cooperativa dentro de la comunidad. Este estudio contribuye a demostrar la importancia del branding como herramienta clave para el fortalecimiento institucional y la sostenibilidad de las cooperativas de ahorro y crédito en contextos locales. PALABRAS CLAVE: Branding, fortalecimiento organizacional, identidad corporativa, comunicación estratégica. posicionamiento. XVIII ABSTRACT This research analyzes branding management and its impact on the institutional strengthening of the Sin Fronteras Savings and Credit Cooperative, located in the parish of Santa Clara, Cayambe canton, during the year 2025. The study is based on issues related to weak brand management, limited institutional visibility, and the absence of formal marketing strategies, factors that have affected the cooperative's positioning and competitiveness in the local financial market. Using a mixed-method approach, surveys were conducted among the population in the sector, interviews were held with managers, focus groups were organized with employees, and direct observation of institutional practices was carried out. The results highlighted the need to implement actions such as modernizing the visual identity, strengthening institutional communication, making strategic use of digital media, and training staff to align the brand with the values of trust, responsibility, and commitment. Finally, a proposal for institutional branding strategies is put forward with the aim of improving brand perception, generating greater trust among members, and strengthening the cooperative's position within the community. This study helps to demonstrate the importance of branding as a key tool for institutional strengthening and the sustainability of savings and credit cooperatives in local contexts. KEYWORDS: Branding, organizational strengthening, corporate identity, strategic communication, positioning 1 CAPÍTULO I. FORMULACIÓN GENERAL DEL ANTEPROYECTO 1.1 Descripción del Problema La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras”, ubicada en la Parroquia Santa Clara, Cantón Cayambe, enfrenta dificultades significativas en la gestión de su marca y en el fortalecimiento institucional, lo que limita su posicionamiento en el mercado financiero local. A pesar de la creciente importancia de las cooperativas como actores clave para el desarrollo económico comunitario, “Sin Fronteras” presenta deficiencias en el manejo de branding y visibilidad de marca, lo que impacta directamente en la captación y fidelización de socios. Según Gómez y Paredes (2025), muchas cooperativas en zonas aún manejan su identidad organizacional de forma empírica y carecen de una gestión profesionalizada del branding, lo que reduce su capacidad competitiva frente a otras cooperativas que sí invierten en imagen corporativa y fortalecimiento institucional. En la actualidad, una de las principales problemáticas radica en la ausencia de un departamento de marketing que pueda diseñar y ejecutar estrategias específicas de branding y comunicación institucional. Esto genera un desconocimiento generalizado sobre la cooperativa, tanto en el contexto local como en el entorno digital, donde la falta de presencia activa en redes sociales y plataformas informativas reduce considerablemente la interacción con clientes y posibles socios Paredes (2024). Esta situación limita la capacidad de “Sin Fronteras” para diferenciarse en un mercado financiero cada vez más competitivo. Igualmente, el fortalecimiento institucional de la cooperativa muestra debilidades evidentes en aspectos de manejo de marca e implementación efectiva de estrategias de marketing, lo que afecta a su reconocimiento y competitividad en el mercado. La poca capacitación del personal en temas de gestión y comunicación, junto con la falta de políticas internas claras, impiden el desarrollo sostenible y la generación de confianza entre los socios actuales y potenciales de la entidad financiera. En consecuencia, la cooperativa enfrenta baja visibilidad en el sector y una débil posición frente a la comunidad financiera de Cayambe (Sánchez, 2025). Además, la ausencia de un plan sistemático para el fortalecimiento institucional limita la capacidad de la cooperativa para profesionalizar sus procesos internos y adaptar sus servicios a las necesidades actuales de los socios, lo que se traduce en bajos niveles de confianza y retención. 2 Estudios como el de Martínez y López (2023) señalan que la falta de una gestión integrada de branding y estructura institucional representa una barrera para la sostenibilidad y crecimiento de las cooperativas en contextos rurales de Ecuador, pues la percepción de solidez y reputación institucional es un factor decisivo en la decisión de los usuarios. 1.2 Formulación del Problema ¿Cómo incide la Gestión de branding en el fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sin Fronteras, Parroquia Santa Clara, Cantón Cayambe?. 1.3 Preguntas de investigación 1. ¿Cuál es el nivel actual de aplicación de estrategias de branding en la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras”? 2. ¿Cómo perciben los socios y clientes la identidad e imagen institucional de la Cooperativa “Sin Fronteras”? 3. ¿Qué estrategias de branding podrían implementarse para fortalecer la imagen institucional y competitividad de la Cooperativa “Sin Fronteras”? 1.4 Justificación La presente investigación es de gran importancia para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sin Fronteras y para el sector cooperativo en el Ecuador, ya que permitirá abordar las debilidades en la gestión de branding y su incidencia en el fortalecimiento institucional, aspectos que resultan determinantes para proyectar confianza, credibilidad y competitividad en el mercado financiero. Frente a la creciente competencia de entidades bancarias y otras cooperativas, implementar una gestión de marca integral se constituye en una herramienta esencial para consolidar la identidad institucional, mejorar el posicionamiento y resaltar los valores de la economía popular y solidaria. El estudio es altamente pertinente, dado que responde a una problemática real y actual en la Parroquia Santa Clara, Cantón Cayambe, donde la limitada aplicación de estrategias de branding, la débil proyección comunicacional y el desconocimiento de técnicas modernas de gestión de marca han obstaculizado el crecimiento institucional y la visibilidad de la Cooperativa. A través de un análisis profundo de la situación y de la identificación de estrategias aplicadas en 3 el sector financiero, la investigación buscará vincular teoría y práctica para diseñar propuestas que fortalezcan la estructura organizativa y consoliden la imagen corporativa. Entre los beneficiarios directos se encuentra la propia Cooperativa Sin Fronteras, que podrá optimizar su gestión institucional, proyectar coherencia en su comunicación, atraer nuevos socios y fidelizar a los actuales. De igual manera, los resultados serán relevantes en otras cooperativas de la región y en la comunidad local, al promover la confianza en el sistema financiero solidario y fomentar la inclusión económica de sectores tradicionalmente desatendidos. La relevancia de esta investigación radica en la capacidad de proponer soluciones estratégicas que fortalezcan el branding y la competitividad de la Cooperativa, en un entorno dominado por grandes instituciones financieras. La aplicación de un modelo de gestión de marca no solo incrementará el reconocimiento de la organización, sino que también servirá como referente de innovación para otras entidades cooperativas que busquen modernizar su gestión sin perder su esencia comunitaria. Finalmente, la factibilidad del proyecto es alta, considerando que se cuenta con el acceso a la información necesaria de la Cooperativa Sin Fronteras. Este trabajo de investigación es viable gracias a los datos disponibles y servirá de base para futuras investigaciones que podrán aplicarse en otras cooperativas y organizaciones del sector financiero solidario. Asimismo, el respaldo institucional y la disponibilidad de recursos metodológicos y tecnológicos garantizan la viabilidad de la investigación, permitiendo la aplicación práctica de las propuestas planteadas. La Cooperativa Sin Fronteras cuenta con los recursos, la apertura y la voluntad institucional para cumplir con los objetivos de este trabajo, lo que asegura la pertinencia y el impacto del estudio en beneficio de su fortalecimiento organizacional y del desarrollo comunitario. 4 1.5 Objetivos 1.5.1 Objetivo general Analizar la gestión de branding en el fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Sin Fronteras, Parroquia Santa Clara, Cantón Cayambe, año 2025. 1.5.2 Objetivos específicos • Diagnosticar el nivel de aplicación de estrategias de branding en la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras” • Recopilar la percepción de socios y clientes sobre la identidad e imagen de la cooperativa a de Ahorro y Crédito” Sin Fronteras” • Proponer estrategias de branding que contribuyan al fortalecimiento institucional de la cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras” 1.6 Hipótesis (de ser el caso) (No aplica) 1.6 Variables 1.6.1 Variable Independiente: Gestión de branding 1.6.2 Variable Dependiente: Fortalecimiento institucional 1.6.3 Operacionalización de Variables 5 Tabla 1. Operacionalización de variable Independiente: Gestión de Branding Variable Conceptualización Dimensiones Indicadores Preguntas directrices Técnicas Instrumentos Promoción y Comunicación *Frecuencia de campañas de promoción *Número de campañas de marketing ejecutadas en un período determinado. *Porcentaje de socios que consideran los mensajes claros y fáciles de entender. ¿Qué medios utiliza la cooperativa para informar a sus socios? ¿Considera que los mensajes de la cooperativa son claros y comprensibles? ¿Recibe información de la cooperativa a través de los medios adecuados (correo, redes, boletines)? Gestión de Branding “La gestión de branding es el conjunto de estrategias orientadas a construir, fortalecer y posicionar la marca en el mercado” (Gualli, 2023) Imagen y Reputación de Marca *Reconocimiento de la cooperativa en la comunidad. * Percepción de confiabilidad y solidez * Opinión sobre la reputación frente a otras cooperativas. ¿Qué tan conocida es la cooperativa en su comunidad? -En una escala de 1 a 5, ¿qué tan confiable considera a la cooperativa? Encuesta Entrevista Focus Group Cuestionario Guía metodológica Guía de preguntas Identidad Corporativa * Consistencia del logo, colores y diseño institucional *Porcentaje de que mantienen la uniformidad visual de logo, colores y tipografía. * Integración de valores y misión en la comunicación ¿La identidad visual (logo, colores, diseño) es coherente en todos los materiales de la cooperativa? ¿Percibe consistencia entre los valores de la cooperativa y sus mensajes? ¿Los materiales de comunicación son uniformes y profesionales? Elaborado por: Andrango. J. & Jogacho. W. (2025) 6 Tabla 2. Operacionalización de variable Dependiente: Fortalecimiento institucional Variable Conceptualización Dimensiones Indicadores Preguntas directrices Técnicas Instrumentos Posicionamiento y Competitividad * Diferenciación frente a otras cooperativas * Participación de mercado (número de socios activos) * Reconocimiento de servicios ¿Qué tan competitiva considera a la cooperativa frente a otras? ¿Percibe que la cooperativa ofrece servicios innovadores? ¿Cómo calificaría la cooperativa frente a la competencia? Fortalecimiento Institucional El fortalecimiento institucional es "el proceso mediante el cual una organización mejora su estructura, capacidades y eficacia para cumplir su misión" (Perez, 2019) Fidelización de Socios * Nivel de satisfacción de los socios * Recomendación de la cooperativa a terceros * Permanencia de los socios a lo largo del tiempo En una escala del 1 al 5, ¿qué tan satisfecho está con los servicios de la cooperativa? ¿Recomendaría la cooperativa a familiares o amigos? ¿Desea seguir siendo socio? Explique por qué. Encuesta Entrevista Focus Group Observación directa Cuestionario Guía metodológica Guía de preguntas Ficha de observación Eficiencia Operativa * Mejora en procesos internos * Capacidad de respuesta ante solicitudes de socios * Reducción de errores o quejas ¿Considera eficientes los procesos internos de la cooperativa? ¿La cooperativa responde de manera rápida a sus solicitudes? ¿Ha tenido inconvenientes que podrían mejorarse? Elaborado por: Andrango. J. & Jogacho. W. (2025) 7 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 2.1 Antecedentes La investigación realizada por Gómez & Ángelo, (2023) examina cómo “EL EMPLOYER BRANDING INFLUYE EN EL RENDIMIENTO LABORAL DENTRO DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO HUANCAVILCA”, ubicada en el cantón La Libertad, provincia de Santa Elena tiene como objetivo general: Presentar el diseño de una propuesta de valor a empleados y trabajadores, para la mejora del desempeño laboral en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Huancavilca, cantón La Libertad, provincia de Santa Elena. Para ello, se aplicó una metodología de estudio de campo con un enfoque mixto, que incluyó encuestas estructuradas al personal y un análisis cualitativo de la percepción organizacional. Los resultados indicaron que una marca empleadora bien gestionada incrementa la satisfacción, la motivación y la productividad del equipo, además de reducir la rotación del personal. El estudio destaca que el branding interno, basado en valores, reconocimiento y oportunidades de desarrollo profesional, constituye un factor clave estratégico para el fortalecimiento institucional, al potenciar las capacidades internas y mejorar el servicio hacia los socios. En conclusión, se subraya la importancia de contar con una cultura sólida y una propuesta de valor interna bien definida, ya que, sin esto, cualquier acción de branding externa tendrá un impacto limitado. Invertir en Employer Branding fortalece la identidad institucional y genera una mayor confianza entre los socios al percibir una organización coherente y profesional. El estudio realizado por Ponce (2022) se enfoca en la elaboración del PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “MANANTIAL DE ORO LTDA.”. tiene como objetivo general: Fomentar el desarrollo de los socios a través de un portafolio de productos y servicios de captaciones y colocaciones de recursos monetarios con criterios de calidad que cubran las expectativas del cliente interno y externo y comunidad en general. La metodología utilizada consistió en un diagnóstico organizacional basado en un análisis FODA, complementado con encuestas dirigidas a los socios y entrevistas semiestructuradas con 8 los directivos de la cooperativa. Los resultados pusieron de manifiesto la existencia de brechas en la oferta de productos, en la comunicación y en la visibilidad institucional, factores que limitan la captación de nuevos socios. Sin embargo, la implementación de acciones específicas puede incrementar la percepción del valor por parte de los usuarios. Este estudio propone un plan estratégico adaptado al contexto particular de la cooperativa, orientado a mejorar la oferta y fortalecer la comunicación institucional para afianzar la relación con la comunidad. Desde un punto de vista personal, se resalta que la coherencia entre la oferta de productos, los mensajes comunicacionales y los valores institucionales es fundamental para consolidar la marca de la cooperativa. Además, un plan estratégico estructurado actúa como la base que garantiza la credibilidad y sostenibilidad del branding institucional. El estudio realizado por Travez et al. (2022) se enfoca en la PERCEPCIÓN QUE TIENEN LOS SOCIOS Y LA COMUNIDAD SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRÉDITO EN EL CANTÓN LATACUNGA. El objetivo principal fue identificar cómo los miembros y la comunidad recuerdan y valoran los diferentes elementos que conforman la marca, tales como el nombre, el logotipo, los atributos y la comunicación. La metodología consistió en un estudio descriptivo que incluyó encuestas dirigidas a los socios y un análisis documental enfocado en la imagen institucional. Entre los resultados se encontró que tanto los factores tangibles, como el reconocimiento del logotipo, la infraestructura y la ubicación, como los elementos simbólicos, por ejemplo, la coherencia en los mensajes y el uso adecuado de colores, influyen en una percepción positiva de la marca. Sin embargo, se detectaron ciertas discrepancias entre la identidad visual oficial y la percepción colectiva de los socios. El aporte del trabajo es ofrecer evidencia que resalta la importancia de mantener coherencia visual y comunicacional para lograr la fidelización de socios. Desde una perspectiva personal, el estudio evidencia que el branding va más allá del diseño gráfico; es la combinación de experiencias, señales físicas y coherencia en la comunicación. Así, corregir incongruencias visuales o en los mensajes puede tener un impacto directo en aumentar la confianza y la permanencia de los socios. 9 De acuerdo con Bedoya (2023), UN MODELO DE GESTIÓN FINANCIERA PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO PABLO MUÑOZ VEGA, el objetivo general: Elaborar un modelo de gestión financiera para mejorar el rendimiento de los recursos económicos de la cooperativa de ahorro y crédito Pablo Muñoz Vega La metodología aplicada fue de enfoque cuantitativo, que incluyó el análisis de indicadores financieros históricos, pruebas de eficiencia y entrevistas con directivos para validar los supuestos del modelo. Los resultados muestran que la implementación de este modelo contribuye a mejorar la eficiencia operativa, la liquidez y la capacidad para tomar decisiones estratégicas, además de disminuir las vulnerabilidades dentro de la cartera crediticia. Como aporte, esta propuesta ofrece una herramienta práctica y reproducible que facilita la administración responsable de los recursos y asegura la viabilidad financiera de cooperativas con características similares. Desde una perspectiva personal, se destaca que una gestión financiera robusta es fundamental para que cualquier estrategia de branding y posicionamiento sea efectiva a largo plazo, ya que la reputación y la confianza en la marca dependen en gran medida de la estabilidad y transparencia financiera. De acuerdo con (GUALLI, 2023), GESTIÓN DE BRANDING PARA POSICIONAR LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO ACCIÓN Y DESARROLLO LTDA DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA. se alcanza a través de la realización periódica de auditorías de riesgos, la capacitación constante y una comunicación efectiva con los socios. El objetivo principal de este estudio fue Proponer la gestión de branding para posicionar la Cooperativa de Ahorro y Crédito Acción y Desarrollo Ltda., de la ciudad de Riobamba. La investigación utilizó un enfoque mixto, con un diseño no experimental y transversal; se realizaron encuestas a 32 participantes, se revisaron documentos institucionales y se realizaron a cabo entrevistas con gestores de riesgo. Los resultados evidenciaron que la implementación organizada y sistemática de auditorías, junto con la capacitación permanente y canales de comunicación abiertos con los socios, contribuyen a mejorar la transparencia, disminuir incidentes operativos y aumentar la confianza de los asociados. 10 Como aporte, el estudio presenta un conjunto de prácticas recomendadas para la auditoría y control que fortalecen la gobernanza y aseguran la sostenibilidad institucional. Desde una mirada personal, se resalta que una adecuada gestión de riesgos operativos constituye el soporte técnico imprescindible para hacer creíble el branding institucional; sin procesos sólidos y controles efectivos, las promesas de la marca pierden fuerza y la confianza de los socios se ve afectada. 2.2 Marco Científico 2.2.1 Branding Para Kotler (2022), el branding es un proceso sistemático para diseñar la oferta y la imagen de la organización de modo que ocupe un lugar distintivo en la mente del consumidor. Chaves (2023) enfatiza que la gestión de marca resalta valores intangibles (singularidad, credibilidad) y la cultura organizacional como ejes de diferenciación sostenida. Por su parte, Montalvo-Arroyave (2022) lo vincula directamente con la competitividad, al sostener que una marca bien gestionada construye ventajas estratégicas en mercados intensamente disputados. En conjunto, los tres enfoques coinciden en la necesidad de coherencia y propuesta de valor clara; difieren en el énfasis operativo: posicionamiento (Kotler), capital simbólico/cultural (Chaves) y ventaja competitiva (Montalvo-Arroyave). 2.2.3 Gestión de Branding El branding es una disciplina metodológica enfocada en la construcción, creación y gestión estratégica de marcas. Fundamentado en teorías de autores como Chaves et al, (2023), el branding busca destacar los valores intangibles de una marca, como singularidad y credibilidad, para diferenciarla y generar un impacto único en el mercado. Incluye elementos claves como identidad corporativa, imagen y reputación de marca, que se construyen a partir de los valores, creencias y cultura de la empresa, afectando la percepción del consumidor y la conducta organizacional. 2.2.4 Tipos de branding El branding se concibe como una herramienta estratégica para construir y gestionar integralmente la marca, capturar su esencia, fortalecer la identidad gráfica y conectar con las 11 emociones del consumidor, elevando su valor y diferenciación en el mercado (Maza, Guamán, Benítez, & Solís, 2020). 2.2.5 Branding personal Matthews citado por Chávez, (2023) dice que una marca es lo que la gente percibe de ti. En la actualidad las sociedades han evolucionado en muchos sentidos y en este caso como seres humanos se han permitido cada uno en tener sus propias características muchas de ellas similares y otras que son totalmente individuales. Que marcan una diferenciación y esto ha permitido que los seres humanos quieran tener su propio sello característico denominado marca personal. Significaría trabajar mucho con el individuo en cuanto a la búsqueda de su propio “YO” interior, sus fortalezas y encontrar ese valor que se convertirá en esa diferencia que lo hará distinto a los demás. Una marca personal tiene que tomarse su tiempo para ser desarrollada debido a que se basa en la percepción que tiene el uno del otro. Se debe sacar lo mejor de sí mismo, porque el valor de cada ser humano está dado por sus habilidades profesionales. Sin embrago para Jurado (2020). La marca personal se encuentra en entre los requisitos más importantes de una persona debe tener. Esta debe ser una herramienta con la que pueda transmitir sus conocimientos, seguridad, profesionalismo, innovación y buenas relaciones sociales para que de esta manera pueda liderar como tal en la mente de las demás personas. 2.2.6 Branding Sustentable Branding Sustentable Para Montalvo (2022), el branding sustentable enfoca a una marca para que conozca el daño o beneficio está generando indirectamente en su contexto social, para ello debe aportar a buscar un estático punto de equilibrio y amigable en tres aspectos fundamentales, el medio ambiente, la sociedad y la economía, con una profunda raíz hacia la conciencia colectiva donde cada día establece normas de comportamiento aplicando valores éticos, morales o económicos a largo plazo. El branding actual debe conocer el progreso y las transformaciones de los mercados, consumo, tendencias, comportamiento social y ambiental para generar estrategias afines para conseguir un desarrollo sostenible y el posicionamiento en ese sentido. 12 2.2.7 Gestión Estratégica de Branding El branding es una disciplina metodológica enfocada en la construcción, creación y gestión estratégica de marcas. Fundamentado en teorías de autores como Chaves et al. (2023), el branding busca destacar los valores intangibles de una marca, como singularidad y credibilidad, para diferenciarla y generar un impacto único en el mercado. Esto incluye elementos clave como la identidad corporativa, la imagen de marca y la reputación, que se construyen a partir de los valores, creencias y cultura organizacional de la empresa. Estos elementos afectan la percepción del consumidor y la conducta organizacional, haciendo que la marca sea reconocible y apreciada por su público objetivo. La gestión de branding se apoya en enfoques multidisciplinarios que abarcan áreas como el marketing, la psicología del consumidor, y la comunicación estratégica. A lo largo del tiempo, la disciplina ha evolucionado desde los años 80, siendo estudiada tanto en enfoques académicos como empíricos. La gestión estratégica de marca tiene como objetivo diferenciar una marca dentro de mercados competitivos, construyendo una identidad sólida, manteniendo coherencia interna y ofreciendo una propuesta de valor única que logre conectar emocionalmente con los consumidores. Según Montalvo-Arroyave (2022), los modelos de gestión de marca se segmentan en generales y específicos, destacando la importancia de las estrategias a corto y largo plazo para posicionarse de manera efectiva en el mercado. Asimismo, subraya la necesidad de un diseño metodológico riguroso para evaluar los impactos del branding en el posicionamiento y en la planificación estratégica organizacional. La gestión de branding no solo influye en la construcción de ventajas competitivas sostenibles, sino también en la relación continua entre la marca y el consumidor. 2.2.8 Branding emocional Este tipo de branding conecta al público con la marca mediante las emociones siguiendo una serie de tácticas para que se genere expectativas emocionales porque el consumidor en la actualidad no busca solo cubrir sus aprietos sino también es necesario que exista una experiencia de compra se sobreponga a sus expectativas. Concuerda con Salguero y otros, (2025), que señala 13 al branding emocional como una técnica de comunicación que ayuda a plantear elementos que conciben a llevar el proceso de reconocimiento de una marca para que esta genere un impacto y percepciones en los usuarios. Así mismo para Medina et al, (2024), el branding emocional debe manejar los insight (visión interna) del usuario, un término que proviene de la lengua inglesa relacionado con la psicología. Es funcional en los siguientes aspectos penetración, percepción, o motivación que permite conocer de forma general el pensamiento, intuición, deseos y conducta de los consumidores. Complementando el tema de los insights es algo que busque una diferencia mucho más allá de mostrar solo los beneficios funcionales o emocionales visibles de un servicio. Si no, más bien, estos deben encontrar esa relación más íntima que conecte al usuario con el producto. 2.2.9 Elementos del Branding La comunicación es un hecho real dentro de la publicidad, un mecanismo del cual toma referencia el branding para desarrollar estrategias creativas situadas en generar mensajes de forma apropiada para introducirlos en la mente de los consumidores, el hacer una marca construye en primera instancia en conocer fortalezas y debilidades internas de la organización para así poder descubrir la esencia de existencia de la empresa a fin de poder transmitir el significado de una identidad al target (Verdugo, 2024). Según Solórzano & Parrales, (2021), existen cinco elementos principales para construir una marca de una empresa u objeto, los cuales son: 2.2.10 Naming El primer paso consiste en crear un nombre o una denominación para posteriormente construir una identidad de marca que permita que la empresa, producto o servicio se compacte y se diferencien del resto. Si es en el contexto institucional o empresarial el Naming colabora a construir un nombre que genere una sensación al momento de escucharlo por los demás; ya sea por su fonética, palabras, formas o su originalidad (Medina, Mero, & Bonisoli, 2024). Se podría recurrir a la búsqueda de ciertas palabras, conocidas que se generan en conversaciones cotidianas, que se consideran bellas en su forma literaria que al ser expresadas responden a un mecanismo apropiado de acuerdo al significado de nuestro lenguaje recuerdan o 14 simulan alguna experiencia al ser nombradas son algunas alternativas que presenta el autor al momento de crear un nombre. Siguiendo con el planteamiento que los autores describen anteriormente, la existencia del Naming sienta un precedente muy relevante en la creación de un nombre comercial, que para su elaboración pasa por procesos técnicos que pertenecen al branding, de modo que cumpla con características como el aportar valor a la marca, ser escuchada, hablada, vista de forma positiva para que genere recordación en los públicos. 2.2.11 Identidad corporativa Según Figueroa (2021) la Identidad Corporativa es un conjunto de características internas que generan la personalidad de la empresa; se mantienen en vigencia y la diferencian en el entorno donde se desarrolla. La identidad se comunica a través de su imagen mediante elementos como: conducta, imagen y comunicación que funcionan como objetos de comunicación externa, hacia lo públicos objetivos. Mientras la esencia de la organización es aquel concepto los acompaña y juntos forman una sola identidad corporativa. A sí mismo, Guerrero y otros, (2025) menciona que la identidad corporativa se asocia a la gestión interna que la empresa realiza en cuanto a su filosofía, decisiones, estrategias, reglamentos y a sus acciones en concreto que realiza frente a los públicos. Dentro de la identidad se presentan dos componentes que forjan la Identidad Corporativa. La identidad Visual Según lo define, la identidad visual es el proceso de percepción visual que un ser humano tiene sobre un símbolo existente; que se genera mediante la abstracción mental de su diseño y la extensión de cada uno de los componentes a simple vista y que diferencian a la organización de otra. La identidad visual tiene que caracterizarse por ser muy definida, coherente, única y exclusiva. La identidad Cultural, señala que con un enfoque más general la identidad cultural abarca rasgos internos como las creencias y formas de interrelación con los demás. En términos más generales está dirigida por la personalidad de la organización marcada por valores, misión y visión que define la existencia de la empresa. Puesto que además se ve reflejada en cada uno de sus colaboradores a si mismo ayuda a llevar un orden en los aspectos internos y buscar una adaptación en el medio donde se desarrolla la organización (Guerrero, Rios, Macías, & López, 2025). 15 2.2.12 Posicionamiento Para Maza y otros, (2020) el posicionamiento es un término que indica en qué lugar se encuentra la marca de un producto o servicio, en la mente de los usuarios. Por ello se importante encontrar una cualidad o atributo de la cual hará un prototipo para que un sello se apropie de un mercado de mentes humanas. Para desarrollar un posicionamiento y por ende la fidelización es necesario conocer el target o público objetivo y esto se logra con una segmentación de mercado que le permite al estratega estudiar al consumidor y delimitar al público al que va dirigida la marca y sus derivados. Así mismo, el posicionamiento debe ir en base a un valor o cualidad a largo plazo que se le atribuye a la marca y que no tiene final puesto que, es por ello que la recordaran siempre. 2.2.13 Promoción y Comunicación La promoción y comunicación en el contexto del branding implican diseñar y ejecutar estrategias que transmitan eficazmente la propuesta de valor de la marca a su público objetivo. Jones (2024) destaca la importancia de la coherencia y autenticidad en el mensaje para generar confianza, así como el uso de redes sociales y canales digitales para aumentar la visibilidad. La promoción no solo informa, sino que también construye relaciones emocionales, mejorando la percepción y fidelidad hacia la marca. La gestión estratégica de la comunicación en el marketing es esencial para alinear los objetivos organizacionales con la experiencia del cliente y la identidad de marca (Figueroa & Ruiz, 2021). 2.2.14 Imagen y Reputación de Marca Jurado (2020) distingue imagen (percepción mental y emocional) de reputación (juicio acumulado por experiencias previas), ambas condicionadas por la coherencia comunicacional. Bonilla, Delgado y Fajardo (2020) sostienen que la reputación es un activo estratégico que impacta en la competitividad. Figueroa y Ruiz (2021) ponen el acento en la gestión estratégica de la comunicación para alinear identidad, experiencia del cliente y resultados de mercado. La convergencia está en la relevancia de la coherencia; divergen en el acento: naturaleza perceptual (Jurado), valor estratégico (Bonilla et al.) y alineación comunicacional (Figueroa & Ruiz). 16 2.2.15 Fortalecimiento Institucional El fortalecimiento institucional se basa en teorías relacionadas con estructuras organizativas, liderazgo y planificación estratégica. Este proceso implica la mejora de la eficiencia y eficacia organizacional, integrando equipos directivos capaces de interpretar fortalezas, debilidades y brechas, para alcanzar objetivos institucionales. Requiere liderazgo comprometido y la sistematización de valores, misión, visión y objetivos estratégicos, así como la definición de líneas de trabajo, proyectos, sistemas de monitoreo y evaluación. El fortalecimiento institucional asegura una gestión coherente y coordinada que permite la sostenibilidad y mejora continua de la organización (Torres & Pibaque, 2024). En línea con lo anterior, Mejía-Buri (2025) subrayan el papel de la gestión de riesgos y auditorías periódicas como mecanismos que incrementan transparencia y confianza de los grupos de interés. Martínez y López (2023) agregan que integrar la gestión de marca con la estructura institucional favorece la sostenibilidad en contextos cooperativos. En síntesis, existe acuerdo en que el fortalecimiento combina capacidad interna, buen gobierno y credibilidad externa; la diferencia radica en el foco: definición macro-organizacional (Torres & Pibaque), instrumentos técnico-operativos (Mejía-Buri & Vásconez-Acuña) e integración con branding (Martínez, Integración de branding y estructura institucional: claves para la sostenibilidad de cooperativas rurales en Ecuador. , 2023). 2.2.16 Posicionamiento El posicionamiento se fundamenta en la gestión de marca y la percepción del consumidor, apoyado en teorías de marketing estratégico que enfatizan la diferenciación y la creación de valor único. La competitividad, según Porter, se sostiene en factores como condiciones de producción, demanda sofisticada, contexto competitivo y estrategias empresariales que permiten ventajas comparativas y sostenibilidad en el mercado. Estas bases teóricas permiten entender cómo posicionar una marca y organizar la competitividad interna y externa de la institución (Verdugo, 2024). 17 El posicionamiento es la estrategia mediante la cual una organización define y comunica una propuesta de valor distintiva para ocupar un lugar claro y relevante en la mente de su público objetivo; su finalidad es lograr que el nombre, la imagen y los significados asociados a la marca se instalen de forma consistente frente a alternativas del mercado, permitiendo decisiones de elección favorables y sostenibles en el tiempo (Piazza, 2021). 2.2.16 Posicionamiento de marca versus posicionamiento de producto Aunque estrechamente vinculados, el posicionamiento de marca se orienta a la identidad global y la promesa transversal de la organización, mientras que el posicionamiento de producto se focaliza en una oferta específica dentro de una categoría y frente a competidores concretos. Distinguir ambos niveles evita confusiones tácticas (campañas o atributos puntuales) con definiciones estratégicas (territorio conceptual de la marca), y coherencias en los mensajes, experiencia y métricas de desempeño (Figueroa & Ruiz, 2021). 2.2.17 Beneficios del posicionamiento y criterios para su diseño Un posicionamiento claro aporta notoriedad, preferencia y reducción de la percepción de riesgo en el consumidor, lo que se traduce en mayores tasas de consideración y elección. Para diseñarlo, se recomienda delimitar el marco de referencia (categoría), seleccionar un segmento objetivo definido y especificar puntos de diferencia defendibles, junto con puntos de paridad que aseguren elegibilidad mínima; todo ello respaldado por “razones para creer” verificables en la experiencia (Piazza, 2021). 2.2.18 Estrategias de posicionamiento y errores frecuentes Entre las estrategias habituales se encuentran el liderazgo en atributos clave (calidad, servicio, innovación), el enfoque por beneficios, el posicionamiento por uso/ocasión o por usuario, y los anclajes competitivos (comparativos implícitos o explícitos). Los errores más comunes incluyen la sobre extensión de significados (querer abarcar demasiado), la inconsistencia entre lo prometido y lo entregado, y los cambios de mensaje que erosionan el aprendizaje del mercado; por ello, la consistencia en identidad, comunicación y experiencia es crítica (Piazza, 2021). 18 2.2.19 Posicionamiento de liderazgo y reposicionamiento de la competencia El posicionamiento como líder exige sostener señales claras de autoridad (trayectoria, desempeño, innovación visible, preferencia demostrable) y gestionar expectativas a través de evidencias recurrentes en los puntos de contacto. Cuando un competidor se apropia de atributos cercanos, la respuesta es el reposicionamiento: reforzar o redefinir el territorio conceptual, ajustar asociaciones y actualizar la promesa sin perder continuidad histórica, de modo que el público reubique mentalmente la marca frente al nuevo mapa competitivo (Montalvo-Arroyave, 2022). 2.2.20 Posicionamiento corporativo, extensiones y caso empresa A nivel corporativo, el posicionamiento define la narrativa que integra las distintas líneas y unidades bajo un mismo paraguas conceptual; las extensiones de línea y los subproductos deben resguardar la coherencia con ese territorio para evitar dilución marcaria. Estudios de caso muestran que traducir el posicionamiento a manuales, signos visuales y protocolos de ejecución facilita el reconocimiento y acelera el aprendizaje del consumidor en escenarios locales (Verdugo, 2024). 2.2.21 Fidelización de Socios La fidelización se fundamenta en teorías de comportamiento del consumidor y relaciones públicas, apuntando a generar lealtad mediante experiencias positivas, satisfacción recomendaciones y estrategias exitosas de fidelización que integren todos los canales de comunicación y venta de una empresa de forma coordinada y sincrónica para ofrecer una experiencia de cliente unificada y consistente con el propósito de crear vínculos emocionales y aumentar la rentabilidad, la frecuencia de compra y las recomendaciones boca a boca. Mejía-Buri & Vásconez-Acuña (2025) señala que la lealtad de un socio no solo se basa en la repetición de su conducta, sino que también incluye aspectos psicológicos que lo vinculan emocionalmente con la organización. Factores como el tiempo que lleva siendo socio y su nivel educativo incrementan de manera significativa las posibilidades de que se mantenga fiel, lo que a su vez fortalece a la institución. 19 2.2.22 Eficiencia Operativa Basada en teorías de gestión y optimización de recursos, la eficiencia operativa se refiere a la capacidad de una organización para maximizar resultados minimizando el uso de recursos, tiempo y esfuerzo. Su implementación estratégica incluye la creación de procesos estándar, flexibilidad para la innovación, desarrollo del talento humano y una cultura de mejora continua, con el fin de mantener la competitividad, innovación y resiliencia frente a los cambios del mercado (Pacho & Vásconez, 2025). 2.2.23 Diseño y estandarización de procesos Una gestión eficiente comienza con el mapeo y rediseño de procesos (identificación de cuellos de botella, actividades sin valor y riesgos), seguido de la estandarización mediante manuales y protocolos que aseguren calidad y uniformidad, sin sacrificar la flexibilidad para innovar cuando el usuario lo requiere; la estandarización reduce variabilidad, acelera tiempos de ciclo y facilita el control (Torres & Pibaque, 2024). 2.2.24 Gestión del talento y cultura de servicio La capacidad operativa depende de personas competentes, empoderadas y alineadas con la promesa de valor; por ello, la formación continua, el diseño de roles claros y la retroalimentación en el punto de servicio son pilares que elevan la calidad percibida y la consistencia de la experiencia, reforzando la eficiencia a través de menores retrabajos y mayor resolución al primer contacto (Figueroa & Ruiz, 2021). 2.2.25 Digitalización, datos y automatización La digitalización de trámites, la automatización de tareas repetitivas y el uso de tableros de control (KPI en tiempo real) permiten reducir tiempos, errores y costos; gestionar con datos facilita priorizar mejoras de alto impacto, asignar recursos con precisión y sostener decisiones basadas en evidencia, conectando eficiencia con competitividad y reputación institucional (Montalvo- Arroyave, 2022). 20 2.2.26 Mejora continua, auditoría y gestión del riesgo La eficiencia se sostiene con ciclos de mejora (planificar–hacer–verificar–actuar), auditorías internas y análisis de causas que prevengan recurrencia de errores; integrar gestión de riesgos operativos (frecuencia/impacto) con acciones preventivas consolida procesos robustos que resisten la variabilidad de la demanda y los cambios regulatorios o tecnológicos (Torres & Pibaque, 2024). 2.2.27 Indicadores clave para gestionar la eficiencia El seguimiento debe incluir tiempos de respuesta y tiempos de ciclo, tasa de resolución al primer contacto, errores o quejas por cada mil operaciones, cumplimiento de SLA/servicio, productividad por colaborador, porcentaje de digitalización/automatización de procesos y coste unitario del servicio; relacionar estos KPI con satisfacción, retención y márgenes permite evidenciar el impacto de la eficiencia en resultados estratégicos. 2.3 Conceptual 2.3.1 Consumidor “El consumidor es la persona u organización que adquiere bienes o servicios para satisfacer una necesidad o deseo personal, familiar o institucional” (Schiffman, 2005) 2.3.2 Comunicación “La comunicación en marketing es el proceso mediante el cual una empresa transmite mensajes coherentes y persuasivos a su público objetivo, con el fin de posicionar su marca y fortalecer las relaciones con los consumidores” (Ramón, 2016) 2.3.3 Identidad Corporativa “La identidad corporativa representa el conjunto de atributos esenciales y distintivos que definen la personalidad de una organización y orientan sus acciones de comunicación” (Muñoz & Castro, 2025, p. 44). 21 2.3.4 Identidad Visual “La identidad visual consiste en los elementos gráficos que permiten identificar visualmente a una empresa y que conforman un lenguaje propio y diferenciador” (Calderón López, 2024, p. 32). 2.3.5 Imagen de Marca “La imagen de marca es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de una marca” (Kotler, 2022, p, 64). 2.3.6 Innovación Social “La innovación social es la capacidad de las organizaciones para generar nuevas ideas y soluciones frente a las necesidades sociales, incorporando a los actores como parte del proceso” (Mansilla & Cuadrado, 2022, p. 51). 2.3.7 Lealtad del Cliente “La lealtad del cliente es una actitud favorable hacia una marca, lo cual se traduce en una intención de compra repetida a lo largo del tiempo” (Oliver, 1999, p. 48). 2.3.8 Marketing Digital “El marketing digital es el desarrollo de estrategias de comercialización llevadas a cabo en medios digitales, basadas en la comunicación interactiva y el análisis del comportamiento del consumidor” (López, 2023, p. 53). 2.3.9 Marketing Relacional “El marketing relacional busca construir relaciones duraderas y personalizadas con los clientes a través del conocimiento profundo de sus necesidades” (Berry, 1995, p. 36). 22 2.3.10 Misión Organizacional “La misión organizacional define el propósito de existencia de una empresa, su razón de ser y el sentido estratégico que guía sus decisiones” (Aguilera González & González Lorca, 2015, p. 28). 2.3.11 Percepción del Cliente “La percepción del cliente es el resultado de la interpretación que éste hace sobre los estímulos que recibe de una organización, influido por sus experiencias previas” (De la Cruz & Eslava, 2025, p. 21). 2.3.12 Producto “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles (como empaque, color, marca y servicio) que el comprador percibe como capaces de satisfacer una necesidad o deseo” (McCarthy & Perreault, 2010, pág. 45) 2.3.13 Precio “El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; en un sentido amplio, es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de poseerlo o usarlo”. (Kotler P. &., 2012, pág. 82) 2.3.14 Plaza “La plaza comprende el conjunto de actividades necesarias para que el producto esté disponible para los consumidores en el lugar y momento adecuado, siendo esencial para la distribución eficiente y el éxito empresarial.” (Kotler P. , 2017, pág. 82) 2.3.15 Promoción “La promoción es el conjunto de actividades de comunicación que una empresa utiliza para informar, persuadir y recordar al mercado sobre sus productos o servicios, con el fin de influir en su comportamiento de compra.” (Stanton, 2007, pág. 142) 23 2.3.16 Plan Estratégico de Marketing “El plan estratégico de marketing es un documento que recoge los objetivos comerciales de una organización, así como las acciones necesarias para alcanzarlos” (Villacres Lucintuña, 2025, p. 75). 2.3.17 Posicionamiento Competitivo “El posicionamiento competitivo es la forma en que una organización se sitúa en el mercado respecto a sus competidores, destacando su ventaja diferencial” (Porter, 1996, p. 58). 2.3.18 Posicionamiento de Marca “El posicionamiento de marca es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor y cómo se diferencia de los competidores” (Kotler, 2022, p. 78). 2.3.19 Propuesta de Valor “La propuesta de valor es la promesa de beneficio que una organización comunica al cliente como razón para preferir su oferta sobre la competencia” (Osterwalder, 2020, p. 39). 2.3.20 Reputación de Marca “La reputación de marca es la percepción global y acumulativa que los stakeholders tienen sobre una organización basada en su comportamiento pasado y actual” (Fombrun, 2005, pág. 33). 2.3.21 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) “La RSE es el compromiso voluntario de las empresas para integrar en su gestión consideraciones sociales, ambientales y económicas más allá del cumplimiento legal” (Larrea Ayala, 2023, p. 17). 2.3.22 Servicio “Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico” (Kotler, 1997) 24 2.3.23 Satisfacción del Cliente “La satisfacción del cliente es la respuesta emocional resultante de la comparación entre expectativas y el desempeño real percibido del producto o servicio” (Kotler, 2022, p. 60) 2.3.24 Sostenibilidad en Branding “La sostenibilidad en branding implica crear marcas con propósito, que consideren el impacto social, ambiental y económico de sus actividades” (Collins, Díaz & Ramírez, 2022, p. 69). 2.3.25 Transparencia Organizacional “La transparencia organizacional implica la divulgación abierta, precisa y oportuna de información relevante para los públicos de interés” (Costa, 2025, p. 92). 2.3.26 Valor de Marca (Brand Equity) “El valor de marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, que agregan o disminuyen valor a los productos o servicios que la empresa ofrece” (Aaker, 1996, p. 43). 2.3.27 Visibilidad Corporativa “La visibilidad corporativa se refiere al grado de presencia de la organización en el entorno, en función de su notoriedad, cobertura y posicionamiento mediático” (Rodríguez, 2021, p. 25). 25 2.4 Legal Constitución de la República del Ecuador Personas usuarias y consumidoras Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad ya elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características. La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor. (República del Ecuador, 2008) Art. 53.- Las empresas, instituciones y organismos que presten servicios públicos deberán incorporar sistemas de medición de satisfacción de las personas usuarias y consumidoras, y poner en práctica sistemas de atención y reparación. El Estado responderá civilmente por los daños y perjuicios causados a las personas por negligencia y descuido en la atención de los servicios públicos que estén a su cargo, y por la carencia de servicios que hayan sido pagados. (República del Ecuador) Las Cooperativas de Ahorro y Crédito (COAC) en Ecuador están reguladas principalmente por el marco jurídico establecido por la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (SEPS), que supervisa y regula las cooperativas en el país, velando por el cumplimiento de la Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria. (Superintendencia de Economía Popular y Solidaria., 2014). Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria (LOEPS) Título I: DEL ÁMBITO, OBJETO Y PRINCIPIOS Artículo 3. “La presente Ley tiene por objeto: a) Reconocer, fomentar y fortalecer la Economía Popular y Solidaria y el Sector Financiero Popular y Solidario…”. (Ley Orgánica de Economía Popularf y Solidaria, 2011, p. 3). Código Orgánico Monetario y Financiero (COMF) – Libro I 26 CAPÍTULO 1: Principios Generales Artículo 1. “El Código Orgánico Monetario y Financiero tiene por objeto regular los sistemas monetario y financiero, así como los regímenes de valores y seguros del Ecuador.” (CÓDIGO ORGÁNICO MONETARIO Y FINANCIERO, 2011, p. 4) Ley Orgánica de Protección de Datos Personales (LOPDP) Capítulo I: ÁMBITO DE APLICACIÓN INTEGRAL Artículo 1. “El objeto y finalidad de la presente ley es garantizar el ejercicio del derecho a la protección de datos personales…”. (LEY ORGÁNICA DE PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, 2021) Ley Orgánica de Defensa del Consumidor Capítulo III: REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO Artículo 6. “Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio.” (LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR, 2021, p. 7) Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública (LOTAIP) Título primero: PRINCIPIOS GENERALES Artículo 1. “El acceso a la información pública es un derecho de las personas que garantiza el estado” (Ley organica de transparencia y acceso a la informacion publica., pág. 1) Ley Orgánica de Comunicación (LOC) Artículo 1. “Esta ley tiene por objeto desarrollar, proteger, promover, garantizar, regular y fomentar, el ejercicio de los derechos a la comunicación…”. (LEY ORGANICA DE COMUNICACION, 2013, p. 3) 27 2.5 Georreferencial 2.5.1 Identificación de la institución Nombre: Cooperativa de Ahorro Sin Fronteras Año de fundación: 08 de octubre de 2023 Gerente General: Cabezas Ulcuango Luis Fabián Figura 1. Instalaciones de la Cooperativa Elaborado por: Andrango. J. & Jogacho. W. (2025) 28 2.5.2 Ubicación La cooperativa de ahorro y crédito “sin fronteras” se encuentra ubicado en la provincia de Pichincha, Cantón Cayambe específicamente en la parroquia Santa Clara, en la dirección Calles Pichincha y Azuay Referencia: A una cuadra del Parque Central Provincia: Pichincha / Ciudad: Cayambe Teléfonos: 0985703443 – 022138153 Correo electrónico: sinfronterascoop18@gmail.com Figura 2. Croquis de ubicación (mapa sencillo de la parroquia con el punto exacto). Elaborado por: Andrango. J. & Jogacho. W. (2025) Link: https://maps.app.goo.gl/g3eQnCdhB1jQ1vhUA mailto:sinfronterascoop18@gmail.com https://maps.app.goo.gl/g3eQnCdhB1jQ1vhUA 29 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA 3.1 Tipo de Investigación 3.1.1 Investigación bibliográfica/documental En el proceso de documental, tal como plantea Morales (2003), se parte, esencialmente, de documentos que surgen como resultado de investigaciones anteriores y reflexiones teóricas, los cuales constituyen la base teórica del área objeto de investigación. El conocimiento, entonces, se construye mediante la lectura, el análisis, la reflexión y la interpretación consciente de estos documentos, entendiendo la lectura y la escritura como actos esenciales para la elaboración de significados dentro de su función social. Así, la investigación documental se define como un proceso sistemático y objetivo, producto del análisis riguroso de lo publicado por otros autores, lo que genera nuevo conocimiento con el sello propio de quien investiga. Se realizo la búsqueda de fuentes bibliográficas y de investigaciones previas relacionadas con la temática, con el propósito de profundizar en el conocimiento y disponer de una base teórica sólida para el diagnóstico del problema. 3.1.2 Investigación descriptiva La investigación descriptiva, de acuerdo con Daen (2011), implica procesos de descripción, registro, análisis e interpretación sistemática de los hechos, enfocándose en reconocer y examinar las características y propiedades de los fenómenos para, mediante un criterio reflexivo, clasificarlos, agruparlos o sintetizarlos, lo que permite luego profundizar en el objeto de estudio. Esta modalidad investigativa se fundamenta en el trabajo directo sobre la realidad, buscando comprender los hechos tal como ocurren y procurándose una interpretación fiel y objetiva de los mismos. Así, no solo se recopilan datos, sino que se interpreta la información para construir una visión detallada y significativa de la realidad investigada según su contexto y particularidades. La investigación permitió, describir, comprender, detallar y analizar la situación actual del branding y fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras” Este estudio se enfocó en caracterizar la percepción de la cooperativa dentro de su entorno 30 comunitario, su posicionamiento institucional frente a otras organizaciones financieras populares y solidarias, así como las estrategias implementadas para reforzar su identidad y credibilidad. 3.1.3 De campo La investigación de campo, según Grajales (2000), se caracteriza por realizarse en el escenario natural donde ocurren los hechos, permitiendo observar y registrar fenómenos tal como se presentan en su contexto real, sin intervención artificial. Incluye actividades como observaciones en comunidades, encuestas a trabajadores o el registro de datos ambientales en condiciones espontáneas. La investigación de campo permitió establecer el contexto espacial y temporal en el que se recopilarán datos cualitativos, información precisa y relevante sobre el fortalecimiento institucional y la gestión de marca de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras”. A través de técnicas como observaciones directas, entrevistas a directivos y socios, y grupos focales con la comunidad, se obtendrá evidencia en condiciones naturales, lo que asegura la autenticidad y pertinencia de la información. 3.2 Enfoque de la investigación 3.2.1 Enfoque Cualitativo El enfoque cualitativo se enfoca en explorar y comprender la realidad social en su contexto natural, alejándose de los entornos experimentales o de laboratorio. Su propósito es interpretar, describir y, en algunos casos, explicar los fenómenos sociales desde la perspectiva de los propios actores involucrados, permitiendo así un entendimiento más profundo y contextualizado de sus experiencias y significados. (Flick, 2015) Se aplico este enfoque cualitativo con el propósito de comprender, desde la perspectiva de los socios, empleados y clientes, cómo perciben la gestión de branding y el fortalecimiento institucional de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras”. Este enfoque permitirá conocer las opiniones, actitudes y experiencias de los involucrados respecto a la identidad corporativa, la comunicación institucional y las estrategias empleadas para consolidar la imagen y reputación de la cooperativa dentro de su entorno. 31 3.2.2 Enfoque Cuantitativo Este enfoque cuantitativo se sostiene en la aceptación de criterios y perspectivas difundidos por varios pensadores e investigadores, fortaleciendo su utilidad y aplicación en contextos de enseñanza e investigación. (Galeano, 2020) Desde el enfoque cuantitativo, el análisis se enfocó en analizar e interpretar los datos obtenidos mediante encuestas, entrevistas, focus group, observación directa identificando las percepciones, opiniones y experiencias de socios, empleados y clientes de la cooperativa. 3.3 Métodos de investigación 3.3.1 Inductivo Según Hernández Sampieri y Mendosa (2018) mencionan que el método inductivo parte de observaciones específicas y busca identificar patrones o regularidades para formular explicaciones generales o teorías, avanzando de los datos particulares a proposiciones más amplias que se van refinando conforme se acumula evidencia empírica en la investigación. El método inductivo se aplicó al analizar los datos recogidos en las encuestas, entrevistas, focus group y ficha de observación de la cooperativa “Sin Fronteras”, identificando primero patrones en las respuestas de los usuarios y del personal para luego construir conclusiones generales sobre la situación en la que se encuentra el branding y la imagen institucional. A partir de estas irregularidades se formularon información valiosa y hallazgos que servirán de base para proponer estrategias de fortalecimiento institucional. 3.3.2 Deductivo Según Abreu, J. (2014)El método deductivo es un procedimiento lógico que parte de principios o proposiciones generales para derivar conclusiones particulares acerca de una realidad específica, permitiendo explicar hechos concretos como consecuencia necesaria de enunciados más amplios. En esta investigación el método deductivo se aplicó partiendo de teorías generales de branding, comunicación institucional y marketing de servicios, que indican cómo debería comportarse la marca de una cooperativa para generar confianza y posicionarse en su entorno. Con 32 base en ese marco teórico se formulan supuestos sobre la realidad de la Cooperativa “Sin Fronteras” Luego se contrastan esos supuestos con los datos obtenidos en encuestas, entrevistas, focus group y observación, verificando si la evidencia confirma o cuestiona lo que plantean las teorías. Este análisis permitirá ajustar las ideas iniciales también a diseñar estrategias de branding y comunicación coherentes con los resultados reales de la cooperativa y con los principios teóricos utilizados. 3.4 Técnicas e instrumentos de recopilación de datos 3.4.1 Encuesta “La técnica de la encuesta es una técnica que recoge información de una muestra representativa mediante preguntas estructuradas, permitiendo analizar opiniones, comportamientos y características sociales para formular conclusiones sobre la población estudiada” (Romo., 1998) Las encuestas permitieron recolectar datos de una amplia muestra de individuos, o que fue fundamental para obtener una visión representativa de sus percepciones y comportamientos frente al marca de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras”. A través de preguntas estructuradas, que pudieron medir con precisión sus actitudes hacia la identidad de marca, generando resultados cuantificables que orientarán las estrategias de gestión y posicionamiento institucional. 3.4.2 Cuestionario “Instrumento de investigación que contiene un conjunto de preguntas estructuradas o semiestructuradas, diseñado para recopilar información cuantitativa o cualitativa de manera sistemática” (Rafael Ávila E. M., 2020) El cuestionario se aplicará a actores externos a la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Sin Fronteras”, con el fin de obtener datos cuantificables sobre la imagen institucional, el posicionamiento de marca y el grado de reconocimiento en el entorno competitivo. 33 3.4.4 Entrevista “La entrevista es una técnica de recolección de datos que consiste en una conversación planificada e